כל מה שאפשר ללמוד מחברת Dynamic Yield (דינמיק יילד) על שיווק וחווית משתמש

את רוב התוכן בבלוג שלי אני כותבת על סמך דברים מאמרים ובלוגים שאני עוקבת אחריהם (ומהם מורכב הסיכום החודשי שמתפרסם פה בבלוג), שאלות ונושאים שאני עובדת עליהם עם הלקוחות שלי או אירועים שקורים ויש להם קשר ישיר או עקיף לדברים שאפשר ללמוד על שיווק.

דוגמא לכך היה הפוסט על ''כל מה שעסק צריך ללמוד על שיווק מהאקזיט של חברת דאטורמה''.

הפעם אני רוצה לדבר על אקזיט ישראלי אחר- של חברת Dynamic Yield שנרכש על ידי חברת מקדונלדס ב300 מיליון דולר.

בקצרה

לפני כשבועיים יצאה ההודעה הרשמית על כך שמקדונלדס רכשה את החברה שתאפשר לה לפתח מערכת התאמה אישית ללקוחות. כלומר, להציע לכל לקוח (בעמדות של המק-דרייב או העמדות להזמנה עצמית) תפריט מותאם שמתבסס על ההעדפות שלו ועל דברים סביבתיים שיכולים להשפיע על ההחלטה שלו: כמו התור בחנות, מזג האוויר וכך הלאה.

בארץ הידיעה פרצה בשל הגאווה הלאומית על הסטארטאפ הישראלי שנמכר בממש לא מעט כסף, אבל מעבר לכך מעניין רגע להבין מה החברה עושה ומה המשמעות של הרכישה הזאת.

מה החברה עושה באופן כללי

דיינמיק יילד פיתחה פלטרפומה לפרסונלזיציה וניהול חווית משתמש ייעודית למשווקים. מה זה אומר? הם עובדים עם הרבה חברות ומערכות ומאפשרים לכל חברה ליצור ללקוחות שלה חוויה יותר אישית למוצרים הדיגיטליים שלהם (לדוגמא אתר האינטרנט).

בראיון עבר עם מנכ''ל החברה לעיתון גלובס הוא סיפר כי מטרתם היא להפוך לפלטפורמה הראשונה בעולם שתאפשר פרסונליזציה בכל נקודת מפגש של החברה עם הלקוח: מהקופות, התור, עמדות לשירות עצמי, באינטרנט ובכל אינטראקציה אחרת עם החברה.

איך עושים את זה? המערכת אוספת מידע על ההעדפות של הלקוח בהתאם לפעולות שהוא עשה בעבר. מידע כמו מה הם עושים באתר שלנו או איך הם משתמשים במערכת שלנו. בנוסף המערכת מקבלת מידע חיצוני על הסביבה של הלקוח (בהתאם למה שקשור להתנהלות של אותה חברה שעבורה פותחה המערכת. זה יכול להיות למשל חוסרי מלאי או זמני הספקה).

מכל המידע הזה היא מייצרת פילוחים מעניינים על לקוחות. על סמך השילוב של כל המידע הזה הם יודעים להציע ללקוח בזמן אמת המלצות על מוצרים ותוכן רלוונטיים עבורו.

איך אפשר להתאים את המידע שמוצג ללקוח? בהמון המון דרכים ותלוי במה המערכת עושה: לשלוח הודעות והתראות על מבצעים רלוונטיים ללקוח, התאמה של עמודים שונים באתר ללקוח, לגרום ללקוח לחשוב שיש לחץ על מוצר שהוא מתעניין בו (נשארו רק 3 חדרים פנויים במלון זה!) וכך הלאה.

איך למשל מקדונלדס יעשו שימוש בטכנולוגיה? הם יוכלו להתאים את תפריטי המק דרייב שלהם למשתנים כמו הטעם האישי של הלקוח, מזג האוויר, היסטוריית רכישות, העומס בסניף ועוד.

למה כל זה מעניין באופן כללי?

1. זאת העסקה הגדולה ביותר שעשתה מקדונלדס ב20 שנה האחרונות- זה מצביע הרבה על החשיבות של הדבר עבורה.

2. כי במדינת ישראל הקטנטונת אנחנו מאוד אוהבים להרים לעצמינו על הישגים שיוצאים מפה (גם אם החברה קיימת מ2012 וכבר יש לה משרדים בעוד כמה מקומות בעולם)

מה אפשר ללמוד מכך על שיווק ועסקים?

אותנטיות

אם אמרנו במדריך הטרנדים ל2019 שהכל הופך להיות אישי ואותנטי, אז לא אומר רק שאנחנו מחפשים את הפנים האמיתיות מאחורי כל חברות הענק (אנחנו כן, אבל לא רק). אנחנו כלקוחות רוצים גם לקבל יחס יותר אישי ואותנטי בכל תהליכי האינטראקציה שלנו עם מוצרים, אתרים וחברות- בין אם זה בדיגיטל ואם זה בכל מעמד אחר (טלפוני, נציג שירות וכך הלאה).

חוויית המשתמש וחווית הלקוח הם אחד

הם משפיעים זה על זה ויכולים לגרום להצלחתו של השני אבל גם להרוס לשני. חווית משתמש לא טובה עם מוצרים דיגיטליים של החברה (אפילו ברמת אתר האינטרנט) יכולה לגרום לכך שלא נגיע בכלל למעמד של מעבר מ''משתמש'' ל-''לקוח'' שאפשר ליצור עבורו חוויה כל שהיא.

ולהפך - חווית לקוח גרועה, לא משנה כמה החווית משתמש היא טובה תגרום ללקוח פשוט לעזוב אותנו.

תהליך השיווק

דיברתי בבלוג לא מעט על שימור לקוחות והחשיבות של כך לתהליך השיווק של העסק. המוצר של דיינמיק יילד מחזק את הטענה - שיווק הוא לא רק התהליך שמגיע בשלב מיתוג המוצר או השירות, הוא לא רק התהליך שהמטרה שלו להביא אלינו לקוחות במעמד הרכישה הראשוני.

בתהליך השיווק של עסק שרוצה להתפתח, אנחנו צריכים לשים לב לכל השלבים שהלקוח עובר עם המוצר, השירות והמוצרים הדיגיטליים שלנו:

• שלב טרום קבלת ההחלטה - החל מהרושם שהוא מקבל עלינו ומאיפה הוא שומע עלינו בפעם הראשונה (מיתוג), איזה דיעה הוא מגבש עלינו, איך המוצרים הדיגיטליים שלנו תואמים למסרים שלנו (שיווק), מה (ומתי) הוא מגבש החלטה ובוחר לבצע פעולה.

• במעמד הרכישה\יצירת הקשר- עד כמה החוויה שאנחנו יוצרים ללקוח תואמת את המסרים ששידרנו בתהליך השיווק? כמה יש תאום בין הציפייה שיצרנו בתהליך השיווק למה שקורה בפועל במעמד הרכישה. האם ואיך יש לנו את היכולת לשפר את החוויה ולגרום ללקוח לחזור ולעשות שימוש במוצרים נוספים שלנו או לחזור ולעשות אינטראקציה איתנו (ההבדל בין להתאים שירות ומוצר ללקוח ללדחוף ללקוח מוצר שהוא לא צריך רק לשם הגדלת הסל ולא הגדלת הערך ללקוח).

• במעמד פוסט מכירה - כמה אנחנו גורמים ללקוח להבין שהוא (דעתו, החוויה שלו) חשובים לנו, איך אנחנו גורמים לו לזכור אותנו לטובה ולחזור אלינו לרכישה חוזרת או לשימוש נוסף במוצר או השירות שלנו? חשוב גם להבין שבמעמד פוסט המכירה יש גם חשיבות למסר השיווקי והמיתוג של המוצר שלנו בהתחלה. הלקוח הרבה פעמים, במיוחד במוצרים או שרותים יקרים ירצה להצדיק לעצמו (ולסביבה) שהמחיר שהוא שילם תואם את מה שרצה לקבל ברמת החוויה ולא דווקא ברמת המוצר. לכן חשוב לוודא שבחוויה של הלקוח בפוסט מכירה יש התאמה למסרים שיווקיים שלנו ולמיתוג העסקי שלנו.

תזכרו שהרבה פעמים, בתהליך נכון, קל לנו להחזיר לקוח שכבר הייתה לו אינטראקציה איתנו מאשר להכניס לקוחות חדשים שבכל פעם אנחנו צריכים לשווק להם, להניע אותם לקבל החלטה, יצירת קשר וכניסה לתהליך רכישה או ההיקשרות חדשים.

הלקוח לא מנותק

דבר נוסף וחשוב שאנחנו יכולים ללמוד מהמוצר של דיינמיק יילד זה ההכרה שאנחנו כחברה (מקדולנדס במקרה הזה) והלקוח לא מנותקים מן המציאות, אנחנו לא לוח חלק שאפשר פשוט בקלות לגרום לו לקבל את ההחלטה שאנחנו רוצים שהוא יקבל.

תהליכי השיווק וקבלת ההחלטה מבוססים גם על הסביבה החיצונית - שלנו ושל הלקוח ויש להם השפעה. חשוב בכל תהליך השיווק וההיקשרות לא לשכוח זאת.

למזג האוויר, המצב הפוליטי, התקופה יש השפעה על התחושות וההחלטות של הלקוח לגבי מוצר מסוים (הוא לא יזמין מילקשייק כשיש שלג בחוץ, כמו שהוא לא יקנה פוך בשיא אוגוסט במדינת ישראל) עלינו להבין את השדה בו אנחנו פועלים כשאנחנו משווקים את המוצר והעסק שלנו. בנוסף, אסור לנו לשכוח את הלקוח - ההיכרות המעמיקה עם דפוסי החשיבה שלו, התנהלות והשימוש של הלקוח במוצרים הדיגיטליים שלנו, אופן ההתקשרות שלו איתנו - כל אלה יכולים ללמד אותנו הרבה על ההעדפות שלו, להבין מה הוא צריך, מה הוא מחפש, מה מונע ממנו לקבל החלטה מסוימת ולתת לו את השירות והמוצר שהוא צריך.

אבל אני עסק קטן, איך זה קשור אלי?

הרבה פעמים אני מקבלת תגובות על פוסטים שבהם אני מתייחסת לדוגמאות מחברות גדולות שהן מדברות על חברות שיש להם הרבה תקציב, וותק, מיתוג מבוסס ובגדול זה לא חוכמה לתת אותם כדוגמא כי עסקים קטנים (או עמותות) לא יכולים ליישם את כל אלה.

במקרה הזה, נכון, כנראה שרובינו לא ממש מקדולנדס, מצד שני - אני מקווה שהפוסט הזה יעורר אצלכם את המחשבה על מה המסרים שאתם משדרים ללקוח ברמת שיווק המוצר, מה התיאום ציפיות שאתם יוצרים איתו לפי ההתקשרות שלו עמכם ואיך צפייה זו מתממשת (או לא) בתהליך העבודה מול הלקוח ולאחר תהליך זה.

הרבה פעמים עסקים קטנים (ואף בינוניים ומעלה) לא מבינים שתהליך השיווק הוא לא רק כל מה שהם עושים ברשתות החברתיות כדי לגרום ללקוח ליצור איתם קשר ראשוני, תהליך השיווק פוגש אותנו בצמתים מרכזיים של העבודה שלנו עם הלקוח וזו המשמעות של עסקים שאחרי 2-3 שנים של עבודה קשה, שיווק מתמיד ועבודת מיתוג מורכבת מצליחים להביא את העסק שלהם לעסק שמביא לקוחות מפה לאוזן וגדל בקצב מהיר יותר ופשוט יותר אל מול מאמצי השיווק שהם משקיעים באותה נקודת זמן.

יש לכם שאלה על אחד הנושאים? מוזמנים לכתוב לי ממש כאן בתגובות.

רוצים בנתיים רק להמשיך ולקרוא כדי ללמוד על איך עושים את זה נכון בעצמכם?

אתם מוזמנים להירשם לקבלת עדכונים על פוסטים חדשים בבלוג.