- קטרינה מוניץ
שיווק זה עניין של זמן
אחרי הפוסט הזה אולי תרד הפופולריות שלי בעיניכם, אולי לרגע תצא לכם הרוח מהמפרשים. אבל אני חייבת להעלות את הנושא הזה אחת ולתמיד - שיווק של עסק הוא לא קסם, אין נוסחת פלא, גם אם X מצא את דרך המלך ואתם פשוט הולכים ומשכפלים אותה, אתם יכולים להיכשל או להצליח, אין פה הבטחות. שיווק של עסק הוא תהליך, תהליך שכל עסק ומותג צריך לעבור בו על מנת להתנסות ולהבין מה היא הדרך הנכונה לו ולקהל שלו.
שיווק של עסק הוא מכלול של המון מרכיבים שתלויים ומשפיעים זה על זה ולכן הדברים האלה פשוט לוקחים זמן, הם כרוכים במעין חבלי לידה של עסק בתחילת דרכו (ולא רק בתחילת דרכו, גם עם הגדילה שלו).
לא מזמן כתבתי לכם פוסט על מה (ולמה) קורה מצב בו שיווק העסק לא תמיד זורם לכם, גם שם ניסיתי להסביר שלא תמיד כל הגורמים תלויים בכם בהכרח, אבל חשוב לי להתעכב בפוסט הזה דווקא על הנושא הזה.
אני מאוד מאוד מבינה עסקים ובעלי עסקים שהולכים לאיבוד בתוך כל התחום הרחב הזה של שיווק- אפשרויות לשיווק העסק, בעלי המקצוע בתחום, השירותים השונים והתמחורים המאוד מגוונים, כל אלה יכולים להיות מאוד מבלבלים.
מעבר לכך, כשאנחנו מסתכלים על עסקים אחרים אנחנו רואים בעיקר הצלחות, אנחנו נקרא יותר פוסטים של ''השראה'' על איך האחרים יצאו מהבוץ, איך הם הצליחו ובגדול וכמה הכל מושלם אצלם (והם מכפילים את הרווחים בכל רבעון\חודש\שבוע\מה שתגידו). אבל זה גם מאוד טבעי שנרצה לשתף את הקשיים שלנו בדיעבד - כשאנחנו מצליחים, אחרי שהתגברנו, שעלינו על דרך המלך.
כשמסתכלים על כל תחום השיווק זה בכלל מבלבל: יש המון מושגים, המון דרכים וערוצים לשווק בהם את העסק שלנו והרבה דילמות: האם אני יכול לעשות את זה לבד? האם אני צריך לקחת איש מקצוע? כמה זה יעלה לי? כמה זמן זה ייקח לי? מה בדיוק האיש מקצוע יעשה? האם הוא ילווה אותי יד ביד או יחליף אותי בכל תהליך השיווק של העסק? ואיך אני אדע מה הוא עושה ואם זה נכון או לא נכון עבורי?
מבלבל? מאוד.
תוסיפו לזה גם בעלי מקצועי שהרבה פעמים יבטיחו לכם הבטחות שמאוד יקסמו לכם: ''ב500 שח בחודש תקבלו דף נחיתה מעוצב + להיות עמוד ראשון בגוגל + עליה חדה בכמות הפניות לעסק שלכם''. נשמע מפתה? מאוד! מבטיחים להם הבטחות שנשמעות מאוד הגיוניות, נותנים לכם את מה שאתם מרגישים שחסר לכם- אנשים שיגיעו לעסק שלכם בקלות ויבחרו דווקא בכם, הטלפון יעבור ממצב דממה ל- ''לא מפסיק לצלצל לרגע''. נשמע מושלם!
ואז באים האנשים המבאסים (כמוני) ושואלים שאלות קשות: מה מוגדר כדף נחיתה? מה יהיה בו? מי כותב את התוכן שלו ומנטר את הפעילות שלו? מה זה אומר ''להיות עמוד ראשון בגוגל''? תחת איזה ביטויים? ואם אני אפסיק לשלם אני בשנייה כבר לא אהיה מקום ראשון? אז זה כבר קידום ממומן בגוגל? ואיפה מתוך ה500 שקל העמלת עבודה על ניהול והקמת העמוד? כמה מזה הולך לפרסום? ומי אמר שאנשים יראו ויתקשרו ישר למודעה שלי?
אופס, פתאום יש פה הרבה נקודות לחשוב עליהם ולקחת אותם בחשבון.
אז כפי שהבנתם, אין לי פתרון או נוסחת קסם, אני לא אגיד לכם משיחה בת 5 דקות על מה הדרך הנכונה לשווק את העסק שלכם, אני לא אצליח גם אחרי 5 דקות להגיד אם אתם צריכים מישהו שיעשה את זה עבורכם, מה הוא צריך לעשות או ללמד אתכם בפגישה אחת לעשות את הכל. חשוב לי שתבינו ששיווק של עסק זה תהליך, זה מרתון, זה אפשרי בהחלט אבל צריך להיות סבלניים ולעשות את זה בצורה שנכונה לכם ולקהל שלכם.
אוקי, אמרתי הרבה ''לא'', אז מה כן?
אז הנה כמה נקודות למחשבה על כל הנושא של ''שיווק העסק'':
מיתוג הוא לא רק לוגו או שם
כשמדברים במושגים של ''מיתוג'' הרבה ממהרים לחשוב ולהחליט שמדובר בדברים שקשורים לעיצוב, לוגו, פלטות של צבעים, פונטים וסלוגן מהמם. שזה בעקרון נכון, אבל לא מדויק. הרבה פעמים אני מוצאת את עצמי, אומרת ללקוחות שלוגו ומיתוג זה הדבר האחרון שהם צריכים לדאוג לו בשלב הזה של העסק שלהם.
מיתוג ויזואלי יכול לחכות עד שהמיתוג השיווקי והעסקי שלכם יתגבש, גם עבור עצמכם כבעלי עסקים וגם עבור הלקוחות הפוטנציאליים והממשיים שלכם. ההגדרה הטובה ביותר בעיני למיתוג - זה מה שנאמר (גם אם בראש) בחדר שאתם לא נמצאים בו. זה מכלול של כל מה אתם משדרים לראשונה לקהל היעד שלכם, זה איך מתנהלת התקשורת מולכם, זה מה הערך שאתם מביאים לשולחן וכל מה שקשור אליכם - הן ''בחיים האמיתיים'' והן דיגיטלית.
עבודה על מיתוג של עסק הוא תהליך שמתחיל בלהגדיר את המטרות והשאיפות שלכם ולהתחיל לממש אותו הלכה למעשה בכל מה שאתם עושים בעסק שלכם.
לוקח זמן לבנות אמון ומערכת יחסים עם הקהל שלכם
יש סוגים שונים של שרותים, מוצרים ובעלי עסקים. לכל אחד מהם יש יתרונות וחסרונות. מכירים את אלה שיוצאים לעצמאות ובשניות (או כך לפחות זה נראה לנו) הם הופכים להיות ''גורו'' בתחומם? הרבה פעמים זה לא אשלייה וזה באמת קורה (אם כי לא באמת בשניות). אבל לרוב מדובר באנשים שמגיעים אחרי הרבה שנים כשכירים בתחום בו הם הפכו לעצמאים, הם צוברים המון המון בטחון, ניסיון וקשרים במקום עבודתם כשכירים והם יוצאים לעצמאות כשהרשת הזאת עומדת לרשותם. זה מאוד מבורך וחשוב לדעת איך ליצור ולהשתמש ברשת קשרים כזו.
הדוגמא הזו בעיקר מראה לנו כמה חשוב להבין: מי אתם, מה המוצר שאתם מציעים ללקוחות שלכם, מי הם הלקוחות שלכם ואיך אפשר לבנות איתם מערכת יחסים שתהיה אפקטיבית.
מתוך המענה לשאלות האלה אנחנו יכולים להבין איך לפעול ולהעריך גם כמה זמן נצטרך עד שנגיע ליעד שלנו (ואני ממש לא נכנסת פה לנושא רחב בפני עצמו שמדבר על יעדים, מטרות ותכניות עבודה, נשאיר את זה לרגע בצד).
לא סתם אנחנו אומרים שעל מערכות יחסים צריך לעבוד, עם כל קהל צריך ליצור מערכת יחסים ולטפח אותה לאורך זמן כדי לראות את התוצאות של תהליך השיווק שלנו בטווח הקצר ובעיקר בטווח הארוך.
כדי להבין מה נדרש מאיתנו בתהליך בניית מערכת היחסים עם לקוחות פוטנציאליים צריך להבחין מה סוג המוצר שאנחנו מציעים ומה היא מידת המעורבות שנדרשת מהקהל לפני שהוא מבצע רכישה.
בואו ניקח לדוגמא אמא טרייה עם תינוק בן כחודש.
מה מידת המעורבות הנדרשת מהאם כדי לרכוש חיתולים?
מה מידת המעורבות הנדרשת ממנה לשכור שרותים של יועצת הנקה?
מה מידת המעורבות הנדרשת ממנה כדי להביא מעצבת פנים על מנת לעצב את החדר של התינוק הטרי?
אותה אמא, מוצרים שונים, מניעים ותמחור שונה ובכל אחד מהם נדרשת מעורבות שונה שלה.
כל זה עוד לפני שדיברנו על איך בוחרים את החיתול הספציפי, את היועצת הנקה הספציפית או מעצבת הפנים הספציפית (על כך בהמשך).
השיווק של כל אחד מהמוצרים האלה יהיה בסוף לאותה האמא, אבל הם צריכים להעביר מסרים שונים, לגעת בנקודות שונות ולהיות רלוונטיים בדרכם.
אסור להתעלם מהתחרות
תחרות זה עוד אלמנט שצריך לקחת בחשבון כשאנחנו משווקים את המוצר שלנו. אין דבר כזה יותר מידי תחרות, או מעט מידי תחרות - אפשר להתמודד עם הכל, רק צריך לדעת עם מה אנחנו מתמודדים ומה נדרש מאיתנו לשם כך.
אם אין תחרות כלל, או אין מספיק תחרות - זה אומר שאנחנו צריכים לעשות עבודת שטח מעמיקה כדי להבין על איזה צורך שלא מקבל מענה השירות או המוצר שלנו עונים לקהל היעד שלנו. האם יש צורך בכלל? האם יש בעיה?
לא מעט פעמים במקרה כזה נצטרך ''ללמד'' את השוק ולחשוף אותו למוצר שלנו ולאיזה תועלת הוא מביא עמו. כך שלא מדובר על מעט עבודה כלל.
אם יש תחרות, מצויין, צריך ללמוד מכך על מנת לפתח את התהליך השיווקי שלנו.
תוכלו לקרוא בהרחבה על תחרות בסדרת הפוסטים שלי בנושא:
הלקוח עובר תהליך לפני שהוא מבצע רכישה
אז הבנו, צריך להכיר את רמת התחרות בתחום שלנו, צריך לפתח מערכת יחסים עם הקהל שלנו - שני תהליכים מאוד מאוד מורכבים וחשובים. מה עכשיו?
חשוב להבין לעומק את התהליך שעובר הלקוח עם עצמו לפני שהוא מבצע רכישה, יש הקוראים לזה בשפה מקצועית ''מסע לקוח''.
תחשבו רגע כצרכנים, איזה תהליך אתם עוברים כדי לרכוש מוצרים ושרותים שונים, יש תהליכים שונים, נכון?
התהליך שאתם עוברים כשאתם קונים מאפה חם במאפייה שונה מהתהליך שאתם עוברים כשאתם קונים מסטיקים בקופה בסופר ובטח שונה כשאתם קונים רכב.
דוגמא ראשונה: אדם שלא נמצא בתהליך של דיאטה, ואין לו מגבלות רפואיות, יעבור ליד מאפייה ויריח את ריח המאפים.
הוא יחשוב לעצמו - האם אני צריך את המאפה הזה? אם הוא יחליט שכן, הוא יכנס למאפייה, יבחן את האופציות הקיימות לפניו, יעשה את שיקוליו, יקנה את המאפה ויצא מהמאפייה עם\בלי תחושות ורגשות לגבי אכילת המאפה. הסיפור נגמר.
דוגמא שנייה: אדם החליט שהוא צריך לרכוש רכב. ברור לנו שהתהליך פה יהיה יותר מורכב בשל השיקולים הרבים שהלקוח צריך לקחת בחשבון כשהוא קונה רכב ובשל ההוצאה הכספית הנדרשת ממנו. אבל נניח בצורה גסה שהוא עובר את התהליך הבא:
א. חושב על האם כדאי או לא כדאי לקנות רכב - נניח שהוא יחליט לבצע את הרכישה
ב. בודק מה היכולת הכלכלית שלו לצורך ביצוע הרכישה
ג. מתבלט בין רכב יד ראשונה ליד שנייה
ד. מתלבט לגבי סוגי הרכב - ספורט, משפחתי, מנהלים וכו
ה. בודק דגמים שתואמים את סוג הרכב שהוא מעוניין לרכוש
ו. בודק ומשווה מחירים של דגם ספציפי (אחד או יותר)
ז. מבצע רכישה
ח. מחפש הצדקות לעצמו כאישור עצמי או חברתי לרכישה, על אף שבוצעה כבר.
שתי הדוגמאות מציגות מסע לקוח שונה מאוד בין שני מוצרים, כמה קל לקבל החלטה לרכוש או לא לרכוש כשמדובר במאפה מול כמה ההחלטה הופכת להיות מורכבת כשמדובר ברכב או במוצר יוקרה לדוגמא. בעל עסק יצטרך להשקיע בתהליך שיווק שונה לחלוטין בכל אחד מהצמתים הללו, ככל שהמוצר שלנו מסווג כיקר יותר או ''מותרות'' - כך תהליך השיווק שלנו יהיה מורכב וארוך יותר.
בכל אחד מהשלבים: המסרים השיווקיים שלנו, צורת ההתקשרות שלנו עם הלקוח הם מאוד שונים ומותאמים לשלב הרלוונטי וסוג המוצר. במקרה המאפייה התהליך הוא קצר ולכן גם שיטת העבודה שלנו תהיה בהתאם ובדוגמת הרכב יש לנו הרבה שלבים וצמתים בהם אנחנו צריכים לפגוש את הלקוח שלנו.
אגב, המורכבות של קבלת החלטות בשרותים ומוצרים שונים משפיעה גם על הזמן בו עלינו ''לחזר'' אחרי הלקוח, הרי החלון זמן בו הלקוח מחליט לקנות בורקס הוא הרבה הרבה יותר קצר מלקוח שמחליט לקנות בית, רכב, לעשות שיפוץ או עיצוב בבית. חשוב לקחת בחשבון את כל המרכיבים האלה בהיערכות שלנו לתהליך השיווק ומתי הוא יניב לנו תוצאות.
אני מאמינה בשיטת כדור השלג
אני מאוד מאוד מאמינה ששיווק הוא לא תהליך שנמשך מהרגע שיצאנו לקמפיין או לתהליך שיווק ועד הרגע שבו הלקוח יצר איתנו או הגיע לרכוש את המוצר שלנו. תהליך השיווק נמשך גם בזמן ההתקשרות שלנו עם הלקוח, מיד בסיומה וגם תקופה אחרי ביצוע הרכישה (תהליכי follow up, רימרקטינג וכו)
אוקי ו…?
זה אומר שתהליך השיווק הוא יותר מורכב ממה שנדמה לנו, אבל בטווח ארוך כשאנחנו עושים עבודה יסודית הוא מתחיל לאט לאט להתגלגל בעצמו.
מה זה אומר? לא סתם אומרים שהשנים הראשונות (ממוצע 3 שנים) הם הקריטיות עבור עסקים קטנים ובינוניים, בתקופה זו יש המון המון שינויים, קשיים ודילמות בקרב בעלי העסקים. עסק שישכיל להשקיע בשיווק העסק שלו בצורה טובה ויעילה, יעשה תהליך שיווק מלא שכולל מיתוג, הנעה לפעולה, תהליך התקשרות נכון עם לקוח, סיום תהליך בצורה ראויה ומעקב אחרי - יוכל להתחיל להרחיב בהדרגה את רשת הלקוחות שלו, רשת הממליצים שלו, רשת הקשרים שלו. במידה וכל התהליכים יהיו עקביים ויעשו בצורה טובה, לאט לאט (שוב, תלוי בסוג המוצר והעסק) תתחילו להרגיש את הדברים מתחילים להתגלגל מעצמם.
דמיינו אתכם עולים עם כדור שלג על הר: העלייה קשה, הכדור שלכם נהיה כבד יותר ככל שאתם עולים, אבל כשאתם מגיעים לפסגה - אתם משחררים אותו והוא פשוט מתגלגל וגדל מעצמו.
''המעצמו'' הזה לא קורה אם לא תשקיעו מאמץ ועבודה קשה (אך יעילה וממוקדת) בשיווק ובתהליך של בניית העסק, כשכדור השלג שלכם ישתחרר תקבלו יותר ויותר פניות שהגיעו אליכם מהלקוח ההוא והקולגה ההוא, הנכסים הדיגיטליים שלכם יגדלו ויתחילו להניב יותר כניסות אורגניות וכך הלאה וכך הלאה.
תעשו לי טובה ותהיו חשדנים
אם יש משהו שאני רוצה שתצאו ממנו בסיום הקריאה של הפוסט הזה, הוא הבקשה שלי אליכם: בבקשה תהיו חשדנים ותקבלו החלטות מושכלות. תהליך של שיווק עסק הוא תהליך מורכב, הוא תהליך שדורש התאמה אליכם ואל הקהל שלכם, הוא תהליך שצריך לבנות, לגשש, לבדוק מה עובד יותר לקהל שלכם ומה עובד פחות.
אם הציעו לכם פתרונות קסם, בדקו את ההיתכנות של הפתרון הזה, תבינו איזה בעיה זה פותר לכם, איך התהליך מתבצע, הבינו את המילים והביטויים הקטנים (בין אלה שאני אוהבת שמבטיחים: ''אני אהיה במקום ראשון בגוגל!), אל תמהרו לקבל החלטות פזיזות שיעלו לכם ביוקר.
תבינו את המגבלות של עצמכם ותמצאו פתרונות פרטניים שיעזרו לכם להתמודד איתם
הרבה פעמים בתהליך הייעוץ לעסקים קטנים ובינוניים, אני מרגישה שאנו נוגעים בהרבה נקודות רגישות, נקודות רגישות שמשפיעות על שיווק וניהול העסק אבל יש להם מקורות הרבה יותר עמוקים.
זה יכול לשבת לדוגמא על חוסר בטחון נקודתי של בעל העסק או מי שמוביל את התהליך, על קושי לייצר תכנים בכמויות גדולות, על קושי להיות עקביים בתהליך, על חוסר בשלות (אישי\עסקי) לתהליך העבודה שנדרש כדי לקדם ולשווק את העסק. אז כן, אני לעולם לא אתיימר להיות הפסיכולוגית או הקואצ'רית שלכם, אבל אני בהחלט הרבה פעמים מרגישה שאם אנחנו מוצאים את הנקודות תורפה האלה ומוצאים להם פתרונות יצירתיים זה עוזר לנו מאוד להשתחרר מהקושי שמוריד את העסק ולהתחיל משם לגלגל את כדור השלג שלנו.
יש המון פתרונות למגוון קשיים, לדוגמא לעשות מיקור חוץ לכתיבת תוכן, מיקור חוץ לניהול יומן ופגישות מול לקוחות.
אגב מיקור חוץ לא חייב להיות גורם נוסף שמשלמים לו כסף, לפעמים מיקור חוץ יכול להיות כלי טכנולוגי שעוזר לנו לעשות follow up ללקוחות, העברת חלק מהפעולות שלנו לאטומציות ממוחשבות ובכך לחסוך לנו זמן וכך הלאה.
יש קשר בין העלויות שאתם משקיעים לתהליך העבודה והתוצאות
שיווק דיגיטלי עולה כסף, גם תהליכים אורגניים (לדוגמא קידום אורגני בגוגל - SEO) הם תהליכים שהרבה פעמים דורשים מעורבות של כסף על מנת לאפשר להם להתניע. בשיווק דיגיטלי, כשמדובר על תשלום לפלטפורמות כמו גוגל, פייסבוק, אינסטגרם וכו - יש קשר בין כמות הכסף שאתם משקיעים ליכולת שלכם להגיע לקהל רחב יותר, מדויק יותר ולעשות תהליכים רחבים יותר שיאפשרו להעביר את הקהל שלכם במשפך השיווקי עד להשגת המטרות.
לכן, ככל שהעסק שלכם פחות מוכר, ככל שפחות אנשים מבצעים אינטראקציה עם העסק שלכם, ככל שאתם רוצים להגיע לקהל רחב או רלוונטי יותר, בתקופה הרלוונטית ביותר, זה מושפע מהעלויות שאתם נדרשים להשקיע בתהליך.
תמיד יש אפשרות להוזיל עלויות, אבל לא פעם זה הופך את התהליך לארוך יותר או ידרוש מכם יותר השקעה של זמן ומאמץ כדי להגיע לאותן תוצאות בתהליך השיווק שלכם.
לכן, כשאתם עושים שיקולים לכאן או לכאן, חשוב להבין את ההשפעות של ההחלטות שלכם ולצפות לתוצאות בהתאם.
אז מה עושים מכאן?
קודם כל, נושמים עמוק והולכים לחשוב על השאלות הבאות:
מי אני? איזה סוג שירות או מוצר אני נותן?
כמה הלקוחות הפוטנציאליים מכירים אותי?
כמה תחרות יש לי?
מה הערך שאני מייצר ללקוח?
מה המסע שעובר הלקוח עד שהוא מחליט לתקשר איתי?
איפה ואיך אני פוגש את הלקוח בתהליך קבלת ההחלטות שלו לגבי המוצר\שירות שלי?
איך נראה השיווק של העסק שלי בכל נקודה בה אני פוגש את הלקוח?
כמה משאבים (זמן\תקציב) יש לי להשקיע בתהליך השיווק?
מה הם החסמים האישיים שלי בתהליך הזה?
מה אני צריך לעשות במסגרת המשאבים והחסמים שלי? ומה הציפיות שלי בהתאם לכך?
עניתם לעצמכם על השאלות? מצויין, בהתאם לתשובות שעניתם לעצמכם אתם יכולים להתחיל לגבש לעצמכם תכנית פעולה ולהתחיל לגלגל את כדור השלג האישי שלכם.
יש לכם שאלה או התייעצות? מוזמנים לכתוב לי בכל דרך אפשרית (אבל מודה שאני מעדיפה במייל).
רוצים לקבל עוד מידע ועדכונים על שיווק לתיבת המייל שלכם? מוזמנים להירשם לקבלת עדכונים ממש כאן.