- קטרינה מוניץ
עשה ואל תעשה בפייסבוק 2018
אני אוהבת כשארועים בשטח נותנים לי חומר לכתיבה וביומיים האחרונים היו הרבה התרחשויות הכל הקשור לפייסבוק.
מה שקרה אתמול זה שמספר קבוצות פייסבוק גדולות נעלמו וחזרו, הספקולציות בנוגע ללמה זה קרה ולמי זה קרה הן רבות. אבל כמעט מתבקש ההקשר בין התופעה הזאת להודעה שפייסבוק פרסמה ביום ראשון בנוגע לחוקי השימוש בעמודים עסקיים ולכך שסטטוסים מצייצים חזרה לפעול אחרי שפייסבוק לא הצליחו להוכיח בבית משפט שהייתה הפרה יסודית של חוקיה על ידי מייסד הקבוצה אבי לן.
תקציר
בינואר 2015 פורסמה בגלובס כתבת תחקיר שמתארת איך מנהל העמוד סטטוסים מצייצים קידם סטטוסים (כולל על פי הטענה סטטוסים שמתנגחים במתחרים) בתשלום. כתוצאה מכך פייסבוק טענה כי הדבר היה מנוגד לכלליה והסירה את העמוד ללא התראה. אקצר ואומר שהמאבק נמשך שלוש שנים עד שסטטוסים מצייצים חזרה לאוויר השבוע ביום ב' 18.12.17. הטענה של סטטוסים מצייצים במשפט הייתה שהם אומנם הפרו את חוקי פייסבוק אך פייסבוק לא הגדירה כי הפרה כלשהי מהווה הפרת חוזה יסודית שמצדיקה את הסרת העמוד ללא הזהרה או התראה. כמו כן, על פי הדיווחים בתקשורת נראה שלא הוכח תשלום עבור תוכן סמוי כנגד מתחרים של אותם המפרסמים ששילמו לסטטוסים מצייצים.
מאז שינתה פייסבוק את חוקיה וכיום היא מאפשרת לעשות פרסום צד ג' על ידי פרופילים אישיים מאומתים.
ונחזור להווה:
אחרי שאתמול מספר קבוצות גדולות נעלמו לכחצי יום מהנוף הפייסבוקאי, יחד עם ההודעה החדשה של פייסבוק ביום א' על הקפדה מחמירה של המדיניות בדפים עסקיים ועם החזרה של סטטוסים מצייצים הכל נראה קשור אחד לשני. אך האם מדובר בשמועות, אמת, או סתם באג שקרה בפייסבוק, ייתכן שלא נדע זאת אלא אם נצליח להיות זבוב במשרדים הכי מעניינים השבוע- המשרדים של פייסבוק.
אבל לאור הדיונים על דפי (ועמודי) התקשורת, הפייסבוק ושיחות פרטיות בנוגע לפרסום- מה מותר ומה אסור. חשוב לי לעשות סדר לגבי כל התחום של פרסום ותוכן שיווקי בדפים ובקבוצות פייסבוק, בהתאם לנהלים וההצהרות של פייסבוק עצמה, עם כמה טיפים אישיים.
פרסום בקבוצות
ככלל, הפכתי את כל חוקי פייסבוק ותנאי השימוש שלה ולא נמצא אזכור ולו הבודד לכך שבאופן מוצהר אסור לפרסם בקבוצות פייסבוק. אז אם יש לכם קבוצה שבה אתם מטפחים את הקהילה שלכם ותוך כדי מקדמים את המוצרים שלכם או עצמכם- לא צריכה להיות לכך בעיה.
מבחינת פייסבוק שרואה בקבוצות מעין ''קהילות'' ומקדמת באופן מוצהר על ידי פיתוח כלים למנהלי הקהילות- הקבוצות הן של המנהלים שלהם. המנהלים הם אלה שקובעים את חוקי הקבוצה והם יחליטו מה הוא פרסום לגיטימי ומה לא, לכן חשוב להקפיד ולקרוא את חוקי הקבוצה ולהבין את הרוח הכללית לפני שמתחילים לכתוב משהו שייתפס ולו במעט כתוכן שיווקי. הקבוצות (וכנראה כל החברה שלנו) הפכה למאוד רגישה לפרסום בוטה מידי.
החוק היחיד בפייסבוק שמתייחס איכשהו לנושא הוא האיסור על הספמה:
''ספאם הוא פנייה לאנשים עם תוכן או בקשות שאינם רצויים. נכללים בכך שליחת הודעות בכמות גדולה, פרסום מוגזם של קישורים או תמונות בצירי זמן של אנשים ושליחת בקשות חברות לאנשים שאינך מכיר באופן אישי'' (מתוך מרכז העזרה של פייסבוק).
איך פייסבוק נלחמים בזה? הם חוסמים משתמשים שמפרסמים את אותו הקישור\שיתוף עם אותו טקסט נלווה במספר מקומות בזמן קצר, חוסמים משתמשים שמגיבים את אותה התגובה בדיוק במספר מקומות, חוסמים משתמשים ששלחו בזמן קצר הודעות זהות למספר אנשים וכו. אחרי כמה פעמים נחסמים? לפייסבוק יש את החוקיות שלה שיכולה להשתנות בכל דקה, אבל הרעיון ברור: מחזרתם תוכן זהה במספר מקומות בהעתק הדבק? יש לכם סיכוי להיחסם לתקופה של שבוע-שבועיים ואף יותר.
חשוב לציין גם שתוכן שיווקי סמוי ברשת האינטרנט ככלל וברשתות חברתיות בפרט לא מתקבל בעין יפה בחברה הישראלית, אומנם אין חוק כנגד כך (וכנראה לעולם לא יהיה) אבל אנשים שכן עושים זאת נתפסים בעין שלילית מאוד בעיני החברה, שלא לדבר שהתקשורת עצמה מסקרת ורודפת קבוצות וקהילות שנתפסות או מואשמות שהן עושות זאת.
אז מה עושים?
גם אם זה לא אסור באופן מוצהר על ידי פייסבוק- נסו להימנע מפרסום בקבוצות ככל הניתן, אלא אם כמובן זה רלוונטי לקבוצה ובאמת יכול לקדם את השיח והעסק שלכם לאנשהו. הצפה של הודעות זהות במספר קבוצות מוזילה את הערך שלכם ושל המותג ולפעמים גם מאוד מציקה לקבוצה או לאנשים שרואים את כל הפרסומים שפרסמתם בכל מקום באותו הניסוח בדיוק. כן, רואים את זה.
תקראו את חוקי הקבוצה לפני שאתם מפרסמים או כותבים משהו, לכל קבוצה (או קהילה אם תרצו) יש את החוקים שלה, נוקשים יותר ונוקשים פחות, זה כבר העניין שלהם.
זכרו שכאשר אתם פעילים אקטיביים בקבוצות פייסבוק משפיעות על תחום העיסוק שלכם, יש ערך לדברים שאתם כותבים, שואלים ומייעצים. לרוב כשאנשים כותבים דברי טעם הקוראים נכנסים לא פעם לעמוד האישי שלהם לבדוק מי הוא אותו האדם שעומד מאחורי הדברים, קישור לעמוד העסקי שלכם ישרת את העסק שלכם וייצג אתכם בכבוד.
אם יש לכם קהילת לקוחות או קהילה של אנשים שרלוונטיים לתחום העיסוק שלכם- אתם יכולים לבחון אופצייה של להקים קהילה משלכם- לקדם, להעצים וללמוד מהלקוחות שלכם בתנאים והמקום שמתאימים בדיוק לכם. על מנת לעשות זאת צריך (כמו תמיד) תכנון מעמיק, בחינת עלות מול תועלת וביצוע באופן הטוב ביותר. אל תכנסו לזה אם לא ביססתם קהל לקוחות או קהל אוהדים ראשוני שאפשר ''להתחיל לעבוד איתו''
פרסום בעמודים עסקיים
באותו ההקשר של הספאם (כך לפחות לטענת פייסבוק)- הם החליטו לשים סוף לכל אותם הפוסטים שקוראים לאנשים לשתף פוסטים, לעשות לייק, להשתתף בתחרות\הגרלה, לתייג חבר, להגיב באמצעות אימוג'י וכו.
פייסבוק מודיעה נחרצות שהיא הולכת להטיל סנקציות על עמודים שיעשו זאת, בין היתר היא מתכוונת להוריד את החשיפה של אותן העמודים באופן משמעותי.
אז לפני שאפרט מה אסור ומה מותר ומומלץ חשוב לציין עובדה שלא הרבה יודעים זאת- במדינת ישראל באופן כללי אסור לערוך משחקי מזל (זו עבירה פלילית) אך יש היתר כללי לעריכת הגרלות לפרסומות מסחריות. על מנת לערוך הגרלה לצורך שיווקי יש לבדוק תחילה את כל התנאים שחייבים לחול על אותה ההגרלה, לדוגמא בין היתר נדרש תקנון להגרלה ומפקח ממונה על הגרלה (שיכול להיות עורך דין או רואה חשבון). אז בין אם מדובר בהגרלת פייסבוק או בכל מקום אחר- תבדקו ותחשבו לפני שאתם פונים לאפיק הזה
הצבעה באמצעות אימוג'י או לייק לדבר מה- לדוגמא הצבעה לתמונה שהכי אהבתם, ''לחצו על לייק אם… לחצו על לב אם…''
עידוד שיתוף מסיבי על מנת לזכות בפרס-''שתפו עם עוד 10 אנשים בשביל האפשרות לזכות ב…''
לעודד אנשים לתייג חברים בפוסט מסויים לדוגמא- ''תייג את החברה שעושה….''
לעודד אנשים להגיב בפוסט מסויים- ''הגיבו כן אם אתם אוהבים…''
הבעיה העיקרית היא שהקידום האורגני של עמודי הפייסבוק הוא נמוך יחסית ולכן הרבה פעמים חברות פרסום, עסקים ועצמאים נגררים אחרי צורות הפרסום הללו. אבל אין ספק שכאשר כל עסק שני עושה זאת זה הופך לדי מטריד.
אז מה עושים?
קודם כל, מקפידים לא להפר את החוקים של פייסבוק- אתם לא רוצים להסתבך איתם.
שנית, אני לא פעם טענתי שפייסבוק לא מתאימה לכל עסק וקהל יעד- בחנו האם השיווק בפייסבוק באמת אפקטיבי לסוג העסק שלכם תוך שאתם בוחנים חלופות ופלטפורמות שיווק נוספות. זה הזמן לחדד את קהל היעד שלכם ולהבין איפה הוא נמצא.
אם מצאתם שפייסבוק אכן אפקטיבית לכם- כתבו תוכן איכותי שימשוך את קהל האוהדים שלכם לחזור אליו, שמרו על עמוד פעיל והשתמשו בכלים של הקידום הממומן בעת הצורך.
כן, כמו בכל פלטפורמה אחרת, עסקים שנותנים לנו אופציה לפרסם רוצים לקבל על כך תמורה, בין אם הגישה הזאת מקובלת עלינו או לא, כשמשחקים בזירה של הגדולים- משחקים לפי הכללים.
מקווה שהצלחתי לעשות סדר בכל מה שהתרחש השבוע בעולם הפייסבוק.
בהצלחה בכל דרך אשר תבחרו ללכת בה.