האיזון המושלם – קידום ברשתות החברתיות מול הקידום בגוגל

אחת השאלות שאני נתקלת בהן הכי הרבה בעולם השיווק הדיגיטלי היא: איפה באמת כדאי לשווק? האם נכון יותר לקדם את העסק דרך רשתות חברתיות או דרך גוגל? אני אתן לכם ספוילר מראש לכל התוכן הזה – התשובה במרבית המקרים תהיה שכדאי לקדם בשני המקומות, אבל מחליטים איך, מתי, כמה ולמה בהתאם לעסק עצמו ולנכסים הדיגיטליים הקיימים. כן, אתם מבינים נכון – אין מקום אחד שחד משמעית שווה יותר לקדם בו את העסק. אבל רגע, אני מקדימה את המאוחר ואני מבטיחה שתצאו עם תובנות.

חשוב להבין, הדילמה של איפה מקדמים היא לא בחירה פשוטה בין שתי פלטפורמות שונות, אלא שמדובר בהבנת ההבדלים המהותיים באופי בין הפלטפורמות, בהתנהגות הקהל ובפוטנציאל השיווק שלהם. אם נשקע קצת למספרים, כמו שאנחנו אוהבים, מצד אחד, הצפי הוא שבשנת 2024 בלבד, תקציב המודעות של עסקים ברשתות החברתיות יעמוד על כמעט 220 מיליארד (!!) דולר, לפי אתר Statista, ומנגד 66% מכל התנועה שמגיעה לאתרי אינטרנט מגיעה מתוך חיפושי גוגל, לפי האתר Semrush, אז היום אני אתעמק בנבכי הקידום ברשתות חברתיות מול גוגל, ובתקווה אעזור גם לכם, בעלי העסקים המתלבטים, להגיע לתובנות מותאמות והחלטות מושכלות שיניבו החזר השקעה ראוי.

Push מול Pull

לפי הכל, בואו נעמוד על ההבדל בין אסטרטגית PUSH לאסטרטגיית PULL. משיכה מול דחיפה. בגוגל נוקטים באסטרטגיית pull ; הלקוח יודע מה הוא צריך, הוא מגיע מגובש עם כיוון, מחפש את הכיוון הזה בגוגל, ואם זה רלוונטי לנו, אז אנחנו כבעלי עסקים מושכים אותו אלינו לאתר על ידי יצירת תוכן ואופטימיזציה של האתר שלנו. ברשתות חברתיות נוקטים באסטרטגיית PUSH – הלקוח הפוטנציאלי לא בהכרח צריך משהו מסוים או מחפש אותו. אנחנו ''דוחפים'' תוכן ללקוח, מבשלים אותו, אומרים לו שזה משהו שהוא צריך ומסבירים למה הוא צריך את זה, ואז הלקוח מגיע לקנות מאיתנו. ברוב המקרים, שתי האסטרטגיות יתאימו למוצרים או לשירותים שאנחנו מוכרים (כמובן בתנאי שיש לנו אתר קיים לעסק כי בלי אתר אי אפשר לקדם או לעבוד מול גוגל), אבל ישנם מקרים בהם יש עדיפות משמעותית לאחד על פני השני, ונגיע לזה בהמשך.

מגרש המשחקים של הרשת החברתית

בואו שנייה נדבר על רשתות חברתיות. אני יודעת  שכולכם מכירים אותן וגולשים בהן על בסיס יומיומי (ואם אתם כמוני, כנראה על בסיס שעתי), אבל האמת היא שהרשתות החברתיות עשו מהפכה באופן שבו אנחנו מתקשרים וצורכים תוכן. בין אם זה סתם לראות מה חברים שלי משתפים בפייסבוק או לקנא בחיים שמשתקפים דרך הסיפורים הוויזואליים באינסטגרם, רשתות חברתיות זה מקום ליצירת קשר, זו קהילה, בדיוק כמו שפעם היו קהילות פיזיות, והן מלאות בשיח, באינטראקציה, במכנים משותפים, בקיצור, ברשת חברתית ממש חייבים שניים לטנגו.

בניגוד לאופי המאוד ישיר ואולי אפילו קצת חד-צדדי של חיפושי Google, בהם משתמשים פשוט מחפשים מידע או פתרונות לשאלה שלהם באופן פעיל, הרשת החברתית בנויה על מעורבות. זהו מגרש משחקים שבו יש לעסקים הזדמנות לעורר שיח, לבנות מערכות יחסים ולטפח נאמנות למותג. בגוגל – ממש אין את זה. הרשת החברתית נותנת הזדמנות (מאד ייחודית בנוף) לעסקים להציג את האישיות שלהם ולהתחבר לקהל שלהם ברמה אישית יותר.

אז מה הקטצ'?

ראשית, כדי לייצר מעורבות צריך ליצור תוכן טוב. אחד המאפיינים המגדירים את המדיה החברתית הוא הדגש שלה על יצירת תוכן, ולא רק משהו אחד חד פעמי, אלא פיד מוקפד ומהוקצע שמעודכן באופן קבוע ושוטף. בהתאם לכך, עסקים חייבים להתאים את אסטרטגיית התוכן שלהם כך שתעבוד עם קהל היעד (וזה אומר כל הזמן לבדוק ולחזור ולבדוק מה עובד, מה לא, מה משנים, מה מחליפים), ולהקפיד לשלב גם תמונות, גם סרטונים וגם תוכן כתוב מעולה כדי למשוך תשומת לב וליצור מעורבות. הרשתות החברתיות הן במהותן הרבה יותר ויזואליות, ולראייה, לפי האתר Medium, פוסט עם תמונה ישיג 650% יותר מעורבות מפוסט עם מלל כתוב בלבד, אז חשוב להקפיד לייצר יותר תוכן ויזואלי, אם רוצים באמת לייצר קהילה. וזה עוד לפני שדיברנו על פלטפורמות כמו אינסטגרם בהם התוכן עצמו הוא הויז'ואל ועליו יקום ויפול דבר.

בנוסף, צריך לקחת בחשבון שניווט באלגוריתמים המשתנים ללא הרף של הרשתות החברתיות יכול להיות משימה לא פשוטה. הריצ' האורגני הולך ומתמעט, התחרות מתעצמת, ועסקים חייבים להישאר זריזים ולהבטיח שהאסטרטגיה שלהם מתיישרת בדיוק עם האלגוריתמים של הפלטפורמה שהם בחרו, לצד העדפות המשתמש. גם כאן צריך ממש להתנסות עם פורמטים שונים של תוכן, לוחות זמנים לפרסום וטקטיקות מעורבות כדי לשמור על רלוונטיות ונראות בפיד של המשתמשים.

לבסוף,  למרות התפיסה הרווחת שמה שנמצא באינטרנט, נמצא שם לנצח, בכל הנוגע לרשתות חברתיות זה לא ממש נכון. כשאנחנו מייצרים תוכן לרשתות חברתיות, הוא עושה את שלו – ונעלם. הוא נדחק למטה בפיד שלכם (וזה בהנחה שהלקוח בכלל טרח לגלול למטה), או נעלם בין הרי התוכן שעולים בכל שנייה. לכן, כדי להצליח בקידום ברשתות החברתיות, חייבים להיות פעילים כל הזמן, וגם להיות רלוונטים, לקלוע לטרנדים ולייצר תוכן שנכון לכאן ועכשיו.

אוקיי, אז מה עם גוגל?

בצד השני של הספקטרום הדיגיטלי שוכן גוגל, המלך הבלתי מעורער של מנועי החיפוש. כאשר משתמשים פונים לגוגל, הם עושים זאת מתוך מחשבה על כוונה ספציפית – בין אם מדובר בחיפוש ביקורות על מוצרים או שירותים, בחיפוש אחר תשובות לשאלות בוערות או בחיפוש אחר עסקים מקומיים. בגוגל עסקים שואפים לטייב את התוכן שלהם כדי להגיע לדירוג גבוה יותר בדפי תוצאות מנועי החיפוש ולמשוך תנועה אורגנית. אם דיברנו על החזר השקעה, אז לפי אתר Hawksem, על כל דולר שמוציאים עסקים על PPC (תשלום לפי קליק בגוגל), הם ירוויחו שני דולר בחזרה. 200% החזר השקעה (ROI). לא רע, נכון?

אם תרצו להתעמק קצת יותר בלמה בכלל לקדם בגוגל, אתם מוזמנים לקרוא ממש כאן.

ומה הקטצ' כאן?

אני לא אייפה לכם את זה. אם תבחרו בנתיב של גוגל, מעבר לקידום ממומן, תהיה לכם גם לא מעט השקעה. כפי שרובנו יודעים, בלב הקסם האלגוריתמי של גוגל נמצא את עולם ה-SEO. בקצרה, על ידי אופטימיזציה של מבנה האתר, התוכן והמטא נתונים של האתר, עסקים יכולים לשפר את הנראות שלהם בתוצאות חיפוש אורגניות ולהניע תנועה ממוקדת לאתר שלהם. החל ממחקר מילות מפתח ואופטימיזציה בדף ועד לבניית קישורים וקידום אתרים טכני, שליטה באמנות קידום האתרים היא חיונית לעסקים שרוצים לטפח מערכת יחסים נעימה עם גוגל. כמובן שאם תרצו לדעת עוד על עולם ה-SEO, תוכלו לקרוא כאן במבוא המיוחד שכתבתי על הנושא.

גם התוכן יצריך מכם יותר בתחילה, אבל ישתלם בהמשך. בגוגל עובד תוכן ירוק עד, תוכן רלוונטי (שבניגוד לרשתות חברתיות, לא נסמך על טרנדים חולפים אלא כזה שיכול להמשיך ולהיות רלוונטי לאורך זמן רב), והתוכן הזה ישמש אותנו שוב ושוב.

עם זאת, אין מה להיבהל. כמו שכתבתי בתחילת הפסקה, בעוד שתנועת חיפוש אורגנית היא הגביע הקדוש של השיווק הדיגיטלי, וחלק נכבד ממנה זה יצירת תוכן, עסקים יכולים גם למנף את פלטפורמות הפרסום בתשלום של גוגל, כגון Google Ads, שעל זה בעצם אנחנו מדברים כשאנחנו מדברים על להוציא כסף על קידום בגוגל. מודעות חיפוש בתשלום מופיעות מעל תוצאות החיפוש האורגניות, ומציעות לעסקים שטח נדל"ן לא רע בכלל בו הם יכולים להציג את המוצרים או השירותים שלהם למשתמשים שמחפשים מילות מפתח רלוונטיות.

אז דיברנו על מה אפשר להרוויח מכאן ומכאן ואיזה מחיר (לא כלכלי) תצטרכו לשלם אם תבחרו בדרך אחת על פני אחרת, אבל מה בעצם כדאי? כדי להבין את זה, בואו ננסה להבין קודם איזה עסק יש לכם.

איזה עסק כנראה ישגשג בגוגל?

• שירותים מקומיים וחנויות פיזיות: עסקים המציעים שירותים או מוצרים מקומיים, כגון מסעדות, מעצבי שיער, חנויות וכו'  

• שירותים מקצועיים: משרדי עורכי דין, קליניקות רפואיות, שירותי ייעוץ פיננסי וכו'

• מסחר אלקטרוני ועסקים מבוססי מוצרים: חנויות און-ליין, פלטפורמות מסחר אלקטרוני ובעצם כל מי שמוכר מוצר פיזי באינטרנט

למשל, פיצרייה מקומית משפחתית בכפר סבא, יכולה להרוויח כאשר מחפשים רעבים יחפשו "הפיצה הכי טובה בכפר סבא". מרפאת שיניים באשדוד תרוויח מחיפוש כמו "הלבנת שיניים מקצועית בדרום", חנות אונליין שמתמחה בשמלות וינטג' למידות גדולות תרצה להגיע גבוה במילות מפתח רלוונטיות וכו'. 46% מכלל החיפושים בגוגל הם חיפושים מקומיים, מה שיכול ללמד אותנו על כוונה מסחרית גדולה אצל המשתמשים הללו שמחפשים מוצרים או שירותים בסביבתם.

איזה עסק כנראה ישגשג ברשתות החברתיות?

• מותגי לייף סטייל: חברות המוכרות מוצרים או שירותים בסגנון לייף סטייל, כגון מותגי אופנה, מוצרי ביוטי, מאמני תזונה וכושר, קוסמטיקאיות.

• בידור ומדיה: עסקים בתעשיית הבידור, כולל חברות מוזיקה, אולפני סרטים ושירותי סטרימינג. אפילו פלטפורמת סטרימינג כמו נטפליקס משתמשת בטוויטר וב-TikTok כדי ליצור התלהבות  סביב תוכניות וסרטים חדשים.

• אוכל ומשקאות: ממתקים וחטיפים, משאיות מזון, בתי קפה אינסטגרמים, מותגי משקאות מצטיינים ברשתות חברתיות בהן תמונות אוכל מעוררות תיאבון מושכות את תשומת הלב של הקהל.

למשל, מותג בגדים קטן ובוטיקי (ללא חנות פיזית) יכול להשתמש ברשתות כדי להציג דרופים חדשים של בגדים, לשתף תוכן שנוצר על ידי משתמשים שלובשים את הבגדים ולעבוד עם משפיענים על הצגת הדרופים וקודי קופון. בית קפה מגניב עם קטע (כמו למשל, הבייקרי של אור שפיץ בתל אביב), פורח בסביבה כמו האינסטגרם, וממש נוצרה קהילה סביבו ברשת. אגב, אם כבר דיברנו על משפיענים, הם הולכים והופכים לחלק ממש משמעותי מעולם השיווק ברשתו חברתיות, כאשר לפי האתר influencer marketing hub, וסקר שערכו, 82% מהמשווקים שהשתתפו אמרו כי הם הכינו מראש תקציב שיווקי לעבודה עם משפעינים בשנה הקרובה.

בקיצור, קל להבין שסוג העסק וקהל היעד שלו הם בעצם מה שיקבעו אם פרסום בגוגל או ברשתות החברתיות יניב חשיפה ותוצאות טובות יותר. ברגע שכבעלי עסק תבינו טוב יותר את החוזקה של כל אופציה, ובתוכן את הדמוגרפיה האינדיבידואלית של כל פלטפורמה, תוכלו להבין מה יותר מתאים עבורכם, ובעיקר עבור הקהל שאתם רוצים למשוך.

מציאת ההרמוניה המושלמת – המפתח להצלחה.

בסופו של דבר, לדעתי וכפי שהכרזתי כבר בהתחלה, המפתח למיצוי מלוא הפוטנציאל של עולם השיווק דיגיטלי טמון במציאת איזון בין הסושיאל מדיה לגוגל. במקום לראות בהם כוחות מתחרים, או בחירה שאתם חייבים לקבל של "או זה או זה", אתם יכולים פשוט להבין שאלה פלטפורמות עם אופי משלים (ולא מקביל), ושילוב שלהם יצור אסטרטגיה שיווקית יותר נכונה ומגובשת. אם תבחרו לשלב גם את הרשתות החברתיות וגם את גוגל, ותתנו להן לעבוד אחת בשביל השנייה (למשל, לעזור ל-SEO של גוגל דרך שימוש ברשתות חברתיות, או להפנות לקוח שמגיע לאתר דרך גוגל, לשיטוט גם בעמוד האינסטגרם שלכם, שם תוכלו להיות איתו בתקשורת יותר ישירה ופתוחה), תוכלו להגביר את טווח ההגעה שלכם, להגדיל את נראות ומודעות המותג.

בנוסף, בחירה בפלטפורמות שונות היא בסופו של דבר, ריווחית יותר עבורכם. אם תפרסמו רק באינסטגרם, למשל, תגיעו רק ללקוחות שנמצאים באינסטגרם ותהיו נתונים לחסדי הפלטפורמה, כך שמי שאין לו אינסטגרם לא יכיר אתכם בכלל, אבל אתם עדיין מתחרים בכל מתחרה ישיר או עקיף שלכם שמפרסם באינסטגרם גם הוא, ותהיו חייבים לבלוט מולם. לעומת זאת, אם תפרסמו גם באינסטגרם, גם בלינקדאין וגם בגוגל, תפנו לקהל גדול יותר משמעותית, ותגדילו את הסיכוי שבאחת מכל הפלטפורמות הללו, תצליחו לבלוט ביחס למתחרים שלכם ולהגיע ליותר קהל.

חשוב להזכיר ששום אסטרטגיית שיווק לא שלמה בלי שנבקר אותה שוב ושוב. אנחנו חייבים כל הזמן להיות עם היד על הדופק, לעקוב אחרי מדדי הביצועים (גם ברשתות וגם בגוגל), להבין מה כמות המעורבות, מה התנועה לאתר, מה ההחזר שמגיע על הוצאות פרסום ושיווק ועוד, ורק עם התובנות והנתונים הללו, תוכלו להמשיך ולטייב ולשנות את האסטרטגיה כדי שתהיה הכי נכונה ומדויקת שאפשר ותמשיך להצמיח את העסק שלכם.

רוצים לרדת קצת יותר לעומק הנושאים הללו? קידום אתרים בגוגל, שיפור אתרים ובניית אתר חדש? במגזין שלי תוכלו למצוא עוד המון תוכן על קידום, SEO, רשתות חברתיות ועוד, ואתם ממש מוזמנים להירשם לקבלת עדכונים בכל פעם שעולה תוכן חדש ורלוונטי.