- קטרינה מוניץ
מחקר מתחרים ברשתות חברתיות
בין אם החלטתם לצאת לדרך במחקר מתחרים מקיף שכולל ניתוח נרחב ובניית אסטרטגיה ובין אם כרגע אתם משווקים את העסק שלכם רק ברשתות חברתיות ומרגישים שמחקר מתחרים רחב גדול עליכם - הפוסט הזה בשבילכם.
במה הפוסט הזה יעסוק?
ניתוח מתחרים ברשתות חברתיות- איך מסתכלים נכון על רשתות חברתיות של מתחרים, באיזה כלים אפשר להשתמש כדי לקבל מידע יותר מקיף ואיך מיישמים נכון את מה שאנחנו לומדים מהמחקר שלנו.
אם אתם רוצים לבצע ניתוח מחקרים מקיף ורחב על מנת ללמוד ולחדד את האסטרטגיה העסקית שלכם, תתחילו מהפוסטים הקודמים שלי בנושא שילוו אתכם שלב אחרי שלב: החל מלמה חוקרים מתחרים, איך עושים מיפוי של כל המתחרים שלכם ואיך מנתחים אתרים של מתחרים.
גם אם החלטתם לעשות ניתוח מתחרים רק על הרשתות החברתיות של המתחרים שלכם, בשלב הראשון חשוב לעשות מיפוי מתחרים וכל הרשתות החברתיות שהם פועלים בהם, כדי להפוך את המחקר לנרחב ומקיף. איך עושים את זה? תוכלו למצוא הסבר מלא כאן.
על קצה המזלג: מחפשים אתרים של המתחרים שלכם ורואים לאיזה רשתות חברתיות הם מקשרים מהאתר שלהם. בשלב השני מחפשים מילות מפתח רלוונטיות בחיפוש של הרשתות החברתיות (לדוגמא בשורת חיפוש של פייסבוק) כדי לגלות נכנסים דיגיטליים של מתחרים שטרם הכרתם.
אחרי שיש ברשותנו רשימה של הרשתות החברתיות של המתחרים שלנו חשוב לנו להבין מספר פרמטרים:
1. פריסה ברשתות חברתיות
האם המתחרים שלנו פעילים ברשת חברתית אחת או בכמה במקביל? חשוב גם להבין מה הם הרשתות החברתיות העיקריות בהם פעילים המתחרים שלנו. מענה לשאלה הזאת יעזור לנו להבין האם יש פלטפורמות נוספות שאולי יש לנו יתרונות לפרסם בהם ולעשות דריסת רגל כשהמתחרים שלנו פחות פעילים בהם. כדאי לעשות את זה רק אם אנחנו יודעים בוודאות שהקהל יעד שלנו נמצא בפלטפורמות האלה.
מצד שני חשוב לנו גם כמובן להיות בפלטפורמות החברתיות בהם כל המתחרים שלנו מתמקדים כדי לא לפספס גם את הנתח שוק הזה של הלקוחות.
דבר נוסף שחשוב לנו להבין זה האם המתחרים שלנו מפרסמים את אותו תוכן בדיוק בכל הרשתות בהם הם פועלים. במידה וכן זה יכול יתרון תחרותי משמעותי עבורכם.
למה? כי לכל רשת חברתית יש שפה משל עצמה, סגנון אחר. אם תדעו לבנות נכון את המסרים שלכם בהתאם לפלטפורמה הרלוונטית - בניסוחים, סוגי נושאים וסוגים שונים של הנעה לפעולה תוכלו לעקוף את המתחרים שלכם ולספק לעוקבים שלכם מידע שונה שמתכתב זה עם זה בין שלל הפלטפורמות בהם אתם בוחרים לפעול.
הטיפ שלי הוא לנתח את המתחרים שלכם לפי כל פלטפורמה בנפרד ואז לבחון את הנתונים בצורה רוחבית.
כלומר, אם אתם פעילים במספר רשתות חברתיות (או המתחרים שלכם) בדקו וחקרו קודם את כל המתחרים שלכם באינסטגרם, לאחר מכן את כל הפעילות בפייסבוק, לינקדאין וכך הלאה ולבסוף בחנו את הנתונים בצורה רוחבית בין הפלטפורמות. תוכלו לקבל ככה מושג יותר רחב על הפעילות של המתחרים הגדולים שלכם ולגבש תוכנית פעולה על איך מתקדמים מכאן הלאה.
2. תדירות עדכון ברשתות חברתיות
חשוב לנו לדעת באיזה תדירות המתחרים שלנו מפרסמים ברשתות חברתיות. נוכחות קבועה ברשתות חברתיות עוזרת לנו לייצר מערכת יחסים עם הגולשים שלנו ולהישאר במודעות שלהם. לכן חשוב להבין באיזה תדירות מפרסמים המתחרים שלנו ברשתות החברתיות. חשוב לא לעשות את זה בצורה מוגזמת כמו למשל כמה פעמים ביום, אבל גם לא בתדירות נמוכה מידי של פעם בחודש. התחילו מלהבין באיזה תדירות עושים זאת המתחרים ופעלו לפי הכמות שלהם, עם הזמן תוכלו להבין כמה זה יעיל עבורכם ולהוריד או להגדיל את מינון הפרסומים.
3. מידת מעורבות גולשים (Engagement)
חשוב להבין מה מידת מעורבות הגולשים ברשתות החברתיות של המתחרים שלכם כדי להבין קודם כל למה לצפות וגם כיצד לשאוף להגדיל את המעורבות ולבסס עוד יתרון תחרותי עבורכם. עליכם להבין האם בכלל המתחרים מעודדים מעורבות גולשים ואם כן באיזה אופן, נסו להבין מה מניע את הגולשים לפעולה וכיצד תוכלו ליישם זאת ברשתות החברתיות שלכם.
4. תוכן
לנתח את התוכן שהמתחרים שלכם מפרסמים הוא מאוד חשוב. עליכם לשאול את עצמכם את השאלות הבאות כדי ללמוד על דרך הפעולה של המתחרים שלכם:
האם המתחרים מפרסמים פוסטים ארוכים או קצרים?
באיזה נושאים עוסקים המתחרים ברשתות החברתיות?
מה המטרה של הפרסומים בקרב המתחרים? לעודד תגובה? לעודד כניסה לאתר? לעודד קנייה?
האם המתחרים שלכם עושים תחרויות או פעילויות בעמוד שמעודדות גולשים?
על ידי מענה לשאלות האלה תוכלו ללמוד, ליישם ולשפר את הפעילות שלכם ברשתות החברתיות שלכם. חשוב לציין שמחקר מתחרים אמור להניע אתכם ללמוד מהמתחרים: מה עובד להם טוב ומה פחות טוב ובעיקר מה אתם יכולים לעשות שונה או דומה כדי לשפר את הפעילות של הרשתות החברתיות שלכם. המטרה היא לא להעתיק את מה שהם עושים אלא ללמוד מה ואיך אפשר לעשות טוב יותר ולהשיג יתרון תחרותי.
5. ביקורות לעמוד- פייסבוק
חשוב להבין האם המתחרים שלכם מאפשרים לגולשים לכתוב ביקורת בעמוד שלהם או לא, ובמידה וכן - עברו על הביקורות ובדקו מה כותבים הגולשים- תוכלו ללמוד מכאן הרבה על היתרונות והחסרונות של המתחרים שלכם ולדעת ליישם זאת באסטרטגיה השיווקית והעסקית שלכם.
6. אינסטגרם
מעבר לתוכן, תדירות עדכונים ומידת המעורבות גולשים שנבחן באינסטגרם חשוב להבין באיזה האשטגים המתחרים שלכם משתמשים - האם בכל פוסט שלהם אפשר למצוא כמות זהה של האשטגים או שהם משנים אותם? אני ממליצה לעשות רשימה מסודרת של האשטגים כאלה ולבחון בהמשך איך הם עובדים עבורכם.
בדקו גם באינסטגרם האם משתמשים אחרים מתייגים את המתחרים שלכם, ואם כן - באיזה הקשר. חשוב לזהות את אותם האנשים שמתייגים את המתחרים שלכם ובמידה והם רלוונטיים לקהל היעד שלכם לנסות לאפיין אותם: מה הם אוהבים, מה הם משתפים ואחרי מי הם עוקבים? כל המידע הזה ירחיב ויעמיק את מחקר המתחרים שלכם ויחדד את קהל היעד שלכם
בנוסף, שימו לב מה הלינקים שהמתחרים משתפים בראש הפרופיל שלהם באינסטגרם (בביו), בגלל שהכמות היא מוגבלת תוכלו להבין מה חשוב להם לקדם יותר- איזה נכסים דיגיטליים שלהם והאם בפוסטים שלהם הם מקשרים ללינקים בביו או לא, ככה תוכלו להניח כמה תנועה מניבים עבורם הלינקים הללו לנכסים הדיגיטליים האחרים.
וכמובן כמובן- לא לשכוח לבחון גם את הסטורי של המתחרים שלכם, מה הם הופכים להיילייטס (סטורי קבוע בראש העמוד) ומה הם מפרסמים בשוטף בסטורי שלהם, האם זה שונה מאופי העמוד, אם זה נותן ערך מוסף, מפנה לנכסים דיגיטליים וכך הלאה.
7. לינקדאין
בלינקדאין יש כל מיני גישות להתנהלות וחשוב לנו להבין באיזה גישה פועלים המתחרים שלכם. יש אנשים שמחזיקים בפרופיל אישי ובפורפיל חברה, בגישה הזו לרוב רוב הפרסומים העסקיים מתבצעים בפרופיל החברה.
יש אנשים שמפרסמים את הכל בפרופיל הפרטי שלהם ופועלים ממנו אבל הם מאשרים כחברים רק אנשים שהם מכירים ''בעולם האמיתי'', לרוב מעגלי החברים שלהם יהיו מצומצמם אבל עם הרבה אינטרקציה ביניהם והקשרים מאוד איכותיים.
ויש אנשים שמאשרים את כולם והופכים את הפרופיל שלהם למשהו שדומה לעמוד העסקי בפייסבוק שהוא ציבורי.
לגישה בה פועל המתחרה שלכם אפשר להסיק הרבה על שיטת השיווק והפעילות שלו: האם הוא מעדיף פומביות על חשבון קשרים לא אישיים בלינקדאין או מעדיף מעגלים מצומצים שאפשר להיעזר בהם בכל רגע נתון בחיים האמיתיים.
בפרופיל הלינקדאין של המתחרים שלנו מעניין לראות גם מה המידע שהם מספקים על עצמם, איזה Skills & Endorsements כותבים עליהם אחרים ואיזה הם כותבים על עצמם. מעניין גם לראות מה הם עושים בלינקדאין, למה הם מגיבים, מה הם מפרסמים ואחרי מה הם עוקבים.
על ידי לחיצה על see all בשדה activity תוכלו לראות את כל הפעילות של אותו פרופיל בלינקדאין.
ולעבור על תחומי העניין והפעילות של אותו אדם בלינקדאין:
ובתחתית העמוד שלהם תוכלו לראות בהרחבה את כל מה שהם עוקבים ומתעניינים בו:
חשוב לשים לב שבלינקדאין ברוב הפעמים אנשים מקבלים עדכון על כך שצפיתם בפרופיל שלהם, אז תזהרי מאי נעימויות.
כלים טכניים לניתוח מתחרים
הכלים הבאים יתנו לכם את היכולת ללמוד ולהעמיק יותר טוב במה שמהתחרים שלכם עושים ולהסיק מכך מסקנות לדרכי הפעולה והשיפור שלכם. בכל הכלים אני ממליצה קודם לראות מה הנתונים שמתקבלים על האתר שלכם ולאחר מכן לראות מה המידע שמתקבל על המתחרים שלכם כדי לקבל נקודת השוואה ולהבין איך ומה כדאי לשפר.
לפני שמתחילים, אם יש למתחרה שלכם אתר, גם כשבוחנים את הפעילות שלו ברשתות חברתיות חשוב לבדוק כמה הפעילות הזאת משפיעה על תנועה לאתר (אם בכלל). לשם כך ממליצה לכם להציץ בכלים האלה לניתוח אתרי מתחרים.
לאתר הזה מומלץ להירשם על מנת לקבל ניתוח מלא של הפעילות בעמודי הפייסבוק שלכם ולאחר מכן של המתחרים שלכם.
האתר ידע לנתח את העמוד פייסבוק שלכם במספר רמות: התגובות שלכם, הפעילות שלכם,Engagement וכך הלאה. כמו כן היא נותנת לכם מעין ציון כולל על פעילות העמוד שלכם וטיפים לשיפור כמו: עדכון מיקום גאוגרפי, כמות פוסטים ממוצעת לכל יום ולתת לכם עמודים דומים להשוואה. לרוב בדפים להשוואה יהיו לכם עמודים עסקיים מהעולם ולא דווקא מישראל, אבל זה יתן לכם השראה למה אפשר ללמוד על הפעילות שלכם בעסקים דומים בעולם.
כלי פשוט שמראה לכם כמה עוקבים ומה מידת המעורבות של חשבונות אינסטגרם, יעזור לכם להבין ולבחון ביתר דיוק חשבונות אינסטגרם של מתחרים שיש בהן מידת מעורבות גדולה- להבין מה מביא למעורבות הגבוה- האם התוכן שהם כותבים? האם איכות התמונות או בכלל ההאשטגים שלהם. ככה תוכלו לבחור מאיזה חשבון כדאי ללמוד במחקר המתחרים שלכם ועל איזה אפשר לוותר בתהליך. חשוב גם פה קודם להכניס את החשבון שלכם קודם כדי לנתח איך אתם עומדים בהשוואה לאחרים.
מעקב אחרי נתונים של המתחרים שלכם דרך פייסבוק
לא הרבה יודעים אבל פייסבוק מאפשרת לכם לעקוב אחרי 5 מתחרים שתבחרו דרך נתוני השימוש של העמוד (Insights) העסקי שלכם, על מנת לראות את מידת המעורבות גולשים בעמודים הללו. איך עושים את זה?
נכנסים לנתוני שימוש של העמוד העסקי שלכם (Insights)
גוללים למטה עד שמגיעים לאיזור של ''דפים לצפייה''
לוחצים על הוספת דפים ותפתח לנו חלונית חיפוש, מקלידים את שם העמוד אחריו נרצה לעקוב ולוחצים על ''צפה דף'' (אפשר להוסיף 5 עמודים)
אחרי שנוסיף 5 עמודים נלחץ על ''סיום''
הכלי הזה של פייסבוק יאפשר לכם לעקוב אחרי הפעילות של המתחרים שלכם ולראות כמה הם משקיעים, מה הם משנים ועושים בפעילות שלהם בפייסבוק כדי לדעת ללמוד מהם בזמן אמת.
עכשיו נוכל לראות כמה פוסטים העמודים האלה פרסמו השבוע, כמה ''לייקים'' יש להם והאם הם ירדו או עלו השבוע ומה מידת המעורבות בפוסטים שפורסמו השבוע.
טיפ למתקדמים
ברגע שתעשו מחקר מתחרים ותעקבו אחרי הדפים העסקיים של המתחרים שלכם, במידה והם עושים פרסום ממומן, אתם תתחילו לראות פרסומים שלהם, על ידי לחיצה על הפרסומים שלהם תוכלו להעריך ולהבין פחות או יותר איך הם עושים את הטרגוט של הפרסום שלהם. זה יהיה לרוב רק כי אתם מסומנים ככקהל יעד שלהם, אבל גם תוכלו לראות פרטים נוספים.
מה עושים? לוחצים על השלוש נקודות בפינה השמאלית של הפוסט ובוחרים באפשרות: ''מדוע אני רואה את זה''?
אחרי שתבחרו באפשרות הזאת תפתח לכם חלונית שתתן לכם מידע על הטרגוט שעושה המתחרה שלכם, הוא לא מלא אבל נותן תמונה כללית די טובה.
לדוגמא, כאן תוכלו לראות שאני במודעה שלי רוצה לפרסם למי שהיה באתר שלי והם בני 25-50 ומתגוררים בישראל. יכולה לספר לכם שהזנתי גם פרמטרים נוספים שאתם לא רואים כאן, אבל זה נותן תמונה כללית די טובה.
על ידי הבנת הטרגוט של המתחרים שלכם תוכלו לחדד ולהעמיק את הטרגוט שלכם במידה ותחליטו ללכת על פרסום ממומן עכשיו או בהמשך, אין כמו ללמוד מטעויות של מתחרים ולצמוח מהם. וכולנו בסופו של דבר, עושים טעויות בשלב זה או אחר.
מקווה שנהנתם מחלק זה במדריך. הפוסט הבא יעסוק בניתוח הניוזלטר של המתחרים שלכם, לכן אני ממליצה כבר עכשיו להקדים ולבדוק האם המתחרים שלכם מעודדים את הגולשים להירשם לרשימת התפוצה שלהם, במידה וכן- הרשמו כדי שתוכלו להתחיל לנתח את הניוזלטרים שלהם בפעם הבאה.
רוצים להישאר מעודכנים כשהפוסט הבא יתפרסם? תרשמו לקבלת עדכונים על פוסטים בבלוג. אני לא שולחת עדכונים יותר מפעם בשבוע (וגם זה לא תמיד) ומתחייבת לא להעביר את המייל שלכם לאף גורם חיצוני.