RTM - שיווק בזמן אמת

מכירים את זה שאתם גולשים באינטרנט וכולם סביבכם מפרסמים את אותו הטרנד או המם רק בגרסה קצת שונה? הוא מגיע אליכם בפוסטים ברשתות החברתיות, בכתבות באתרים, בבלוגים ובסרטוני רשת ויראליים, ועוסק בדרך כלל באירוע אקטואלי מפתיע או בפליטת פה / ציטוט של איש ציבור או סלב. כאשר מותגים, חברות מסחריות, עסקים ורשויות רוכבים על הטרנד ומצטרפים גם הם למסיבה - זהו RTM, והנה שתי דוגמאות לשימוש בו: כשהנסיך הבריטי וויליאם נחת בארץ לביקור פתע, סופר פארם הרימה שלט חוצות ענק באנגלית בכניסה לירושלים הקורא לו למרוח קרם הגנה מפני השמש הישראלית; וכשנטע ברזילי זכתה באירוויזיון, חברת התעופה אל-על היתה הראשונה לפרסם מודעה בפייסבוק עם מטוס בתסרוקת הגולגולים המנצחת והכיתוב "נטע, העפת אותנו לשמיים".

השלט של סופרפארם בעת הביקור של הנסיך וויליאם בארץ

הפרסום של אלעל לאחר הזכייה של נטע ברזילי באירווזיון

אבל טרנדים, במהות שלהם, הם עניין חולף, ואם רוצים להכות על הברזל כשהוא חם, השיווק צריך להיעשות בזמן אמת. זהו בדיוק RTM, והפעם אני רוצה לדבר איתכם על מה זה, מתי משתמשים בו ואיך הוא עוזר לכם לקדם את העסק.

מה זה RTM

הם ראשי תיבות של Real Time Marketing, או בעברית: שיווק בזמן אמת. זהו מהלך שיווקי שננקט כתגובה מהירה לאירוע אקטואלי ובלתי צפוי המתרחש ממש עכשיו, כזה שאי אפשר היה לחזות מראש, ותופס באזז בשיח הציבורי. הוא מבוסס על התייחסות לאירועים רלוונטיים ואקטואליים בחיי קהל היעד, במטרה ליצור מעורבות מצד הגולשים וגם כדי ליצור למותג תדמית מגניבה ומעודכנת. מותגים שמצליחים להתחבר לשיח הציבורי בצורה שנונה ומתוחכמת משפרים את התדמית שלהם כמי שמחוברים לקהל שלהם ולמה שקורה גם מחוץ לבועת המותג.

מהלכי RTM נפוצים בעיקר בדיגיטל, בזכות הקלות והמהירות שניתן להגיב לכל אירוע בעזרת הנכסים הדיגיטליים של כל עסק או חברה. RTM מצוין הופך למאוד ויראלי ברשתות חברתיות ובוואטסאפ ויכול גם להגיע לכתבות בתקשורת. הוא מאפשר למותג להתייחס למשהו חם שכולם מדברים עליו ולהגיב באופן מקורי כדי לשמור על רלוונטיות.

גם ניצול הזדמנויות של דמויות מפתח, אירועים ומקרים ויראליים הם שיווק בזמן אמת, כמו הפרופ' יורם לס שנהפך לאושייה בתקופת הסגר של הקורונה; אשתו של הרצל שחיפשה אותו בכותל וצולמה בווידאו במקרה ולאחריה הגיעו סרטוני טייק-אוף על הסיטואציה; וגם אתגר הרשת של דולי פרטון, המציג אותה בקולאז' בן 4 תמונות מארבע רשתות חברתיות מובילות, סחף סלבריטאים ופוליטיקאים רבים, ולא פסח על חברות שניצלו את המם הלוהט עם פרשנויות משל עצמן, מחברת החשמל והנוער העובד והלומד ועד ורדינון, נעמן ועסקים קטנים ומקומיים.

אתגר הרשת של דולי פרטון

התגובה של חברת החשמל לאתגר דולי פרטון

הקטע של RTM הוא שהוא לא מתוכנן, כי אף אחד הרי לא יכול לדעת מראש על מה כל המדינה תדבר ביום מסוים. ההצלחה שלו תלויה בעיקר ביצירתיות, אבל בשני קריטריונים נוספים וחשובים לא פחות: מהירות וחיבור למותג. השיווק צריך להיעשות בזמן אמת, ולכן עיכוב יכול גם להפוך אותו ללא-רלוונטי וגם למאוס. בעוד שהראשונים שיצאו ב- RTM ייתפסו כחדשניים, האחרונים יזכו לתגובות צוננות מהקהל כי הם כבר ראו מספיק גרסאות ופרשנויות לטרנד. RTM מעולה הוא כזה שיש לו חיבור חזק למותג, ולא רק לאקטואליה. הוא צריך להיות קשור לתחום העיסוק ולאג'נדה של המותג ולדבר באותה השפה, כדי שהחיבור ייראה טבעי ולא מאולץ.

ומה זה לא?

כל הרעיון של RTM הוא סביב אירועים דינמיים ולא צפויים, ולכן כל מה שצפוי מראש, אפילו אם הוא אקטואלי ומדובר בשיח הציבורי, הוא אינו RTM. אם יש באופק אירוע גדול ואתם מתכננים לנצל את החשיפה שלו, זה מעולה לכם שיווקית, אבל זה לא נכלל תחת שיווק בזמן אמת. כך גם חגי ישראל ועונות השנה, בחירות לכנסת, אירוויזיון, אולימפיאדה ואפילו יום השוקולד הבינלאומי. לעומת זאת, זכייה באירוויזיון או מדליה ישראלית באולימפיאדה הן כבר RTM מלא גאווה כחול-לבן כי לא ניתן היה לנבא אותן.

בראייה עולמית ורחבה יותר, התפרצות הקורונה בעולם היתה לא צפויה, וכך גם ההודעה שמסי יעזוב את ברצלונה (שלבסוף חוזל"שה). ואם אנחנו בענייני עזיבות, אז פרישת הנסיך הארי ומייגן מרקל ממשפחת המלוכה הבריטית היתה רעידת אדמה בינלאומית שעונה ל- RTM (וכן, גם רעידות אדמה לכשעצמן הן אירוע לא צפוי, ולגמרי מתאימות לשיווק בזמן אמת).

ההבדל בין RTM לבין שיווק רלוונטי לעונה או לתקופה הוא פשוט ועונה על השאלה: "האם ידענו מראש שזה יקרה ויכולנו להכניס את זה לגאנט העבודה שלנו?". אם התשובה היא "כן" - זה לא RTM. ההבחנה הזו חשובה כי ל-RTM יש מאפיינים שאותם אנחנו יכולים לנצל לטובתנו בשיווק העסק, ועוד שנייה בדיוק אני מפרטת אותם.

בורגר קינג ארגנטינה מזמינה את הנסיך הארי להצטרף אליהם כעובד ולקבל את ''הכתר האמיתי'' - של בורגר קינג

למה כדאי להשתמש ב- RTM?

השימוש ב- RTM חשוב לכם כבעלי עסקים. נושא שכולם מדברים עליו מעורר עניין גם ברשתות החברתיות וגם בגוגל, והאלגוריתמים של שניהם נוטים לתעדף תוכן אקטואלי ולתגמל בחשיפה רחבה. תוכן מקורי ויראלי שהוא שנון או מעלה חיוך בנושא "חם", מתפשט ברשת כמו אש בשדה קוצים ומגיע לקהלים חדשים תוך זמן קצר. הוא עדיף במקרים רבים על תוכן שיווקי אגרסיבי, וכשמדובר במהלך פשוט כמו מודעה ברשתות החברתיות - העלות שלו אפסית, בניגוד למהלכים שיווקיים אחרים ולקמפיינים של ממש.

שיווק בזמן אמת (RTM) יכול להביא לעוד תוצאות חוץ מחשיפה ומעורבות גולשים, כמו חיזוק המותג והסמל שלו. לאחר ההודעה שהארי ומייגן מוותרים על התואר המלכותי ויוצאים לעצמאות כלכלית, ברגר קינג בארצות הברית וארגנטינה הזמינו את הארי להפוך לעובד של הרשת וכך בכל זאת לקבל את הכתר - הסמל של ברגר קינג. גם בשנת 2015 עשו ברשת מהלך RTM מבריק כאשר קרתה טעות מביכה בתחרות מלכת היופי העולמית "מיס יוניברס". המנחה הכריז על אחת המתמודדות כזוכה והעניק לה את הכתר בשידור חי, על אף שלא היא זו שנבחרה, אלא מתמודדת אחרת. ברגר קינג העלו מיד ציוץ לטוויטר בו הם קראו לכל אחד לשמור את הכתר שלו.

כאשר אביגדור ליברמן התפטר מהממשלה, דומינוס פיצה העלו פוסט לפייסבוק עם הצעת עבודה חדשה: "ליברמן, אנחנו מחפשים שליחים". המודעה האקטואלית הגיעה לאלף לייקים ומאות שיתופים, ובטח הצליחה לגייס יותר שליחים מאשר כל מודעת דרושים אחרת שהם היו מפרסמים.

הקמפיין של דומינוס

רעיונות יצירתיים, עיצובים מעלפים וקריצות שנונות והומוריסטיות זה נהדר, אבל חשוב להודות שההשפעה של RTM על מהלכים שיווקיים היא לא רבת משמעות. RTM מצוין יוצר חשיפה גדולה (אך רגעית) למותג, מביא למעורבות גולשים ולעוד אוהדים לדף הפייסבוק, אבל בסופו של דבר מדובר בסוג של גימיק. גימיק עם באזז גדול שעולה כמו מטאור וגם נעלם כמוהו, שמאוד קשה לשמר אותו ושלא מסייע למטרות עסקיות ארוכות טווח. חשוב לקחת בחשבון שמהלכי השיווק הבאים שלנו ייראו לעיתים כמאוד דלים או מאכזבים לעומת הביצועים של ה- RTM, ולזכור שהתרומה העיקרית של RTM היא תדמיתית, ולרוב הוא לא עוזר למכור.

אבל:

1. הוא מאפשר יצירתיות גם כשאתם מרגישים שאין לכם רעיונות על מה לכתוב.

2. הוא מגביר מודעות למותג שלכם ותנועה לאתר.

3. כשהוא נעשה כמו שצריך, הוא מייצר אהדה כמו קסם, וכל הזדמנות ליצירת הזדהות עם המותג וערך רגשי עם קהל היעד היא סיבה למסיבה.

אז איך עושים את זה כמו שצריך?

מהלך RTM הוא לא רק תגובה לאירוע אקטואלי, אלא תגובה שמועילה למותג ושיש לה חיבור נכון וטבעי שמביא לידי ביטוי את נקודות החוזקה של המותג. הוא צריך לשרת את העסק ולהיות תואם לאג'נדה, לשפה ולערכים שלכם. כשזה לא קורה ואין שום אותנטיות, הקהל שם לב, מתעלם וה- RTM שציפיתם ממנו לגדולות פשוט מתרסק.

ב- RTM המהירות היא קריטית כדי שהשיווק יהיה בזמן אמת ורלוונטי. לא רק כדי לשמור על החיבור האקטואלי, אלא כדי לשמור על החיבור עם הקהל. אם הוא יחשוב שהגבתם מאוחר מדי, אחרי שכולם כבר רכבו על הגל הזה והטרנד נהיה שחוק ומאוס - אתם תאבדו את הנקודות שחשבתם להשיג בזכות ה- RTM. לאחר הזכייה של נטע ברזילי באירוויזיון, לא היו כמעט חברות ומותגים שלא העלו פוסטים מפרגנים לפייסבוק. מצד אחד זה איפשר להם לנכס את נטע אליהם, אבל מצד שני החיבור שלהם לאירוויזיון או למה שנטע ברזילי מייצגת היה מאוד קלוש ומאולץ והניסיון לתפוס טרמפ על ההצלחה שלה דווקא היה לרעתם.

אם החלטתם ש- RTM זה בדיוק מה שהמותג שלכם צריך, שימו דגש על ביצוע מצוין. לא משנה באיזו דרך תבחרו לעשות RTM, הפלטפורמה צריכה להיות מתאימה, הרעיון ממוקד, הטקסט חד ומדויק, הגרפיקה מושקעת והווידאו באיכות מעולה. אם הביצוע לא יהיה כמו שצריך, וייפול מזה של מותגים אחרים שבחרו לנצל את הטרנד התורן, הגולשים ישימו לב וזה עשוי להזיק לכם.

חשבו מה אתם יכולים לתת לקהל שלכם באמצעות ה- RTM. אני לא מדברת על מבצעים או מתנות, אלא על תמורה רגשית. היא יכולה להיות בידור טוב, גאווה לאומית כמו במקרה של זכייה באירוויזיון או מדליה באולימפיאדה, ואפילו סולידריות חברתית. לפני הבחירות בחודש נובמבר 2019 (מועד ב'), צומת ספרים וסטימצקי שילבו כוחות על אף היריבות העסקית ביניהן ופרסמו מודעת RTM משותפת בעיתונים תחת הכותרת "קריאה אחרונה לאחדות", שבה הם קוראים לגנץ ולנתניהו שלא להיכנס לספרי ההיסטוריה כמנהיגים שהובילו לסבב בחירות שלישי.

ומתי דווקא לא כדאי לרכב על הגל?

כשיש בחירות בישראל בפעם השלישית תוך שנה, הקהל כבר לא יכול לראות יותר RTM שקשור לפוליטיקה, אבל טרנד שחוק ומאוס הוא לא הסיבה היחידה להימנע מ- RTM. זה אמנם כלי שיווקי יעיל ומגניב אם עושים אותו נכון, אבל אם לא - הוא נתפס כניצול ציני של אירוע לצורכי פרסום ורווח. וכן, יש דבר כזה RTM רע. ישראייר, לדוגמה, שלא טסה למזרח הרחוק, יצאה בחודש פברואר האחרון במודעת RTM תחת הכותרת "הכי רחוק מהמזרח הרחוק", ובה מטוס עם מסיכת פנים כירורגית. על אף שהקורונה טרם הגיעה לישראל במועד הפרסום והיתה עדיין נחלתם של הסינים, הרושם הכללי שנוצר הוא "בואו נעשה פרסומת ממגפה קטלנית".

שיווק בזמן אמת (RTM) שפוגע ברגשות הקהל, באדם או בחברה מתחרה לא עובר טוב בציבור. תשאלו את פיצה האט. במהלך שביתת אסירים, מרואן ברגותי שבר את הרעב עם ופל שוקולד, והמקרה סוקר רבות בחדשות של אותו היום. בפיצה האט בישראל העלו לפייסבוק בתגובה תמונה של ברגותי בתא הכלא עם מגש פיצה והכיתוב "ברגותי, אם כבר לשבור שביתה, לא עדיף פיצה?", מה שהעלה את כעסה של החברה העולמית. הפוסט גרר תגובות נזעמות כלפי המותג בארצות ערב וקריאות לחרם בינלאומי על הרשת, והאחראים על הדיגיטל של הרשת בארץ - פוטרו. כשמצליחים להעליב, לעצבן או להרגיז את הקהל - הנזק עשוי להיות הרבה יותר משמעותי מאפקט ההצלחה (זוכרים שאמרנו שההשפעה של RTM על מהלכים שיווקיים היא לא מאוד משמעותית?).

נושאים רגישים כמו פוליטיקה, דת, בעיות חברתיות, זכויות אדם ובעלי חיים הם נושאים נפיצים שעשויים לפגוע ברגשות הקהל וכתוצאה מכך גם לגרום נזק למותג. הנזק יכול להיגרם כאשר מביעים עמדה אישית לא פופולרית; כשלוקחים "צד" בנושא שאין עליו קונצנזוס ומכעיסים את מי שחושב אחרת מכם; וכשצוחקים על דברים שנכללים תחת הקטגוריה "יש דברים שלא צוחקים עליהם".

ממה עוד צריך להיזהר?

1. התייחסות לאירועים טראגיים. יש טעם לפגם בניצול מסכנות של אחרים, מקרי מוות ואסונות טבע למען קידום עצמי.

2. הפרת זכויות יוצרים / קניין. אסור להשתמש בדמותם של מפורסמים, בתמונות ללא אישור הצלם שצילם אותן, בטקסטים שכתבו אחרים, בלוגו של חברות אחרות וכדומה, ולא מומלץ להיכנס לתביעות משפטיות.

גולדה, דלי קרים ובן אנד ג'ריס

בחודש יולי 2021, בן אנד ג'ריס העולמית יצאה בהצהרה שהרשת לא תמכור יותר את מוצריה בשטחים הכבושים ולכן תסיים את הרשיון של הזכיין הישראלי של בן אנג ג'ריס בעוד כשנה וחצי בתום תאריך הזכיון ולא תחדש אותו. הפעולה יצרה כצפוי הרבה מאוד רעש תקשורתי בישראל, בקרב ערוצי התקשורת, תגובות של הממשלה וסערה ברשתות חברתיות.

התגובה הישראלית הצפויה היא כמובן בגישת ''לא צריך אתכם יותר, נחרים אתכם קודם'', אבל חשוב להבין שאת הגלידה משווק בישראל זכיין המחזיק בזכיון מ1987, מעסיק 160 עובדים ומפרנס רפתות ויצרנים מקומיים. כלומר, חרם מיידי של צרכנים על בן אנד ג'ריס היא פגיעה לא במותג אלא בזכיין הישראלי. מדובר בסיטואציה מורכבת.

הפרסום של בן אנד גריס

אז איך זה קשור לRTM? בעקבות הסערה שהתעוררה היה זה עניין של זמן עד שיצרני ומשווקי גלידה אחרים בישראלי יגיבו על האירוע. ואכן גלידה גולדה פרסמו יום למחרת את הפוסט הבא:

אך המהלך הזה לא עבר בשתיקה והצרכנים זעמו, המהלך לא התקבל ברוח טובה:

דוגמא לאחת התגובות מיני רבות על הפרסום של גולדה

אבל יותר מכל בלטה התגובה של בן אנד ג'ריס הישראלית על הפרסום של גולדה, אשר זכתה להמוני תגובות ולייקים:

''כנראה שהשליח השאיר אתכם יותר מדי זמן בשמש. במקום שנהיה יחד מול המחרימים, בעד ישראל, אתם דופקים קולגות, ומאות עובדים ישראלים שמייצרים כאן את הגלידה? לא הכל זה תחרות. יצאתם מקולקלים.''

כתוצאה מכך, לאחר שהתדמיתה של גולדה נפגעה, הם פרסמו התנצלות ושינו את תוכן הפוסט, אבל הטעם המר נשאר.

''מקבלים את הביקורת וערכנו את הפוסט. בשום אופן לא היינו רוצים לפגוע בפרנסה מקומית, נהפוך הוא - אנחנו דוגלים בייצור כחול לבן ומכל מקום בארץ. הפוסט נכתב כתגובה להחלטה של המותג הבינלאומי, וחלילה לא כנגד המפעל המקומי ועובדיו''

לעומתם רשת הגלידריות דלי קרים פרסמה ברשת את הפוסט הבא:

הסיפור של גולדה, דלי קרים ובן אנד ג'ריס מדגימות כיצד לפעמים אולי עדיף לא לנסות לעשות RTM, לחכות איתו או לבחור מילים, כי מותגים לא מעטים חוטאים למותג ולצרכנים שלהם לפעמים לשם הבאז סביב המאורע.

איך כדאי לשלב RTM בשיווק שלכם?

שיווק כזה מייצר אהדה וויראליות, תורם לתדמית שלכם, מעלה חשיפה וטראפיק ויכול להיות יופי של כלי שיווקי, אבל איך תשתמשו בו לטובתכם ותיהנו מכל היתרונות שלו? בעיקר באמצעות הנכסים הדיגיטליים שלכם, כי הפקת מהלך שיווקי אוף-ליין דורשת הרבה משאבים בדרך כלל.

הצעד הראשון מתחיל בבחירת הנושא או האירוע אליו אתם רוצים להגיב. חשוב שהוא יהיה אקטואלי מאוד, רלוונטי למותג שלכם ומתאים לקהל היעד. איך מוצאים נושאים אקטואליים? מתעניינים בחדשות ושמים לב למה קורה סביבנו, מזהים טרנדים וממים ברשת כשהם עוד קטנים ומשתמשים בכלים של גוגל: גוגל חדשות וגוגל טרנדים.

בשלב הבא כבר חושבים באופן יצירתי על מה אפשר להגיד, שיהיה מעניין, שנון, מרגש או מעורר מחשבה; וגם איזו תמונה, גרפיקה, גיף או סרטון ילוו את הטקסט. ככל שהתוצר שתגיעו אליו יהיה יותר מהודק, מושקע ואיכותי, התוכן ייחשף ויגיע ליותר אנשים. עכשיו מפיצים את התוכן שלכם בפלטפורמה המתאימה שהכי נכונה לו. בהנחה שמדובר בדיגיטל, מדובר על רשתות חברתיות, יוטיוב ואפילו בבלוג שלכם.

לכתיבה על נושא אקטואלי או טרנד בבלוג יש יתרון נוסף על כל מה שדיברנו מבחינת RTM: היא יכולה גם לתת מקפצה לתוכן שלכם מבחינת SEO. כי כשאנשים מתעניינים בנושא טרנדי וחם שלא כתבו עליו מספיק, האלגוריתם של מנוע החיפוש מזהה שהתוכן שלכם מאוד רלוונטי ועכשווי ושאין לא כמעט מתחרים ברשת. התוכן הזה יזנק מעלה בתוצאות החיפוש ויביא הרבה טראפיק לאתר, ומהר. בנוסף, כתיבת פוסט בבלוג נותנת לכם יותר מקום להתבטא ולתת ערך מאשר תמונה ושורת מחץ ברשתות החברתיות.

אז אם נסכם, חמשת העקרונות שכדאי לזכור לגבי RTM הם יצירתיות, תזמון, אותנטיות, קשר לעולם התוכן של המותג, ולא פחות חשוב: לדעת מתי לא להשתמש בו.

עוד מדריכים על שיווק העסק שלכם ועל טרנדים חמים מחכים לכם פה בבלוג. כדי לוודא שלא תפספסו אף אחד מהם הירשמו כאן לקבלת עדכונים חדשים מיד כשהם עולים!