- קטרינה מוניץ
שיווק מבוסס נתונים
בואו נדבר רגע על מספרים, על נתונים, על דאטה.
יוצא לי לפגוש לא מעט סוגים של אנשים, גם בעלי עסקים וגם אנשים שעוסקים בתחומים של שיווק. וזה תמיד מעניין לראות את היחס של אנשים ועסקים לכל הנושא של נתונים ומספרים.
יש אנשים שמאוד לא אוהבים מספרים, הם עובדים לפי תחושות בטן, הרבה ניסוי וטעייה אבל לא כאלה שמבוססים על נתונים כוללים אלא על סמך פעילות נקודתית. הם מנסים הרבה דברים - לפעמים עובד להם, ולפעמים לא.
יש אנשים שהם פריקים של מספרים, הם מדברים בנתונים, הם מחפשים מידע מבוסס בצורת אחוזים, הם אוהבים גרפים ואף פעולה שלהם לא מתקדמת בלי שנעשה על כך מחקר שהציג נתונים קונקרטיים.
ויש את הבאמצע, אנשים שמבינים שמספרים זה חלק מהניהול העסקי שלהם, הם מחשבים מספרים, אבל מתנהלים עם ''הבערך'', הם יודעים כמה הם מכניסים בסוף כל חודש לבנק אבל פחות מחשבים כמה נשאר להם באמת אחרי חישוב ההוצאות. הם רואים כמה אנשים נכנסים לאתר, אבל לא צוללים למשמעות של המספרים, הם יחברו גוגל אנליטיקס לאתר שלהם אבל הם לא סגורים על מה אומר כל מספר בגרף ועל איזה טווח תאריכים צריך להסתכל.
גם בקרב אנשי השיווק יש אסכולות: יש את האסכולה של השיווק מונחה נתונים שלמעשה עושה שימוש במידע ברור ומבוסס על הלקוחות הקיימים הפוטנציאליים כדי ליצור תהליכי שיווק שמתכתבים עם המספרים האלה ועם המטרות המספריות של הארגון. מנהלי שיווק שעובדים לפי דאטה מוגדרת מאפיינים את הלקוחות שלהם מא' ועד ת' באמצעות המידע שיש בידיהם, מקבלים החלטות על פי הדאטה ומבצעים תהליכי מדידה ושיפור קבועים בכל שלב במסע הלקוח והתהליך השיווקי.
ויש אסכולה של שיווק שמדברת המון על מיתוג עצמי, על מעגלי השפעה, על נושאים שקשה מאוד למדוד בטווח המיידי, הם מדברים על איך המותג נתפס בחברה ובקרב קהל היעד שלנו בעיקר. אבל קשה למדוד מה בתהליך המיתוג הוא זה שהוביל (או לא הוביל) ללקוחות להגיע ולרכוש מהמוצר שלנו, בעיקר כי מדובר על תהליך ארוך טווח.
אז מה אני אומרת? שכמו בהרבה סוגיות אחרות, אי אפשר להיות שחור או לבן, אי אפשר לבסס החלטות רק על סמך נתונים יבשים ומצד שני אי אפשר להתעלם ממידע שכבר יש לנו כדי לחזק או לסתור את תחושת הבטן שלנו.
כי בסוף, אם נתעמק, תחושת בטן, או אינטואיציה - אם תרצו, הם למעשה תוצר של התהליך שעובר הראש שלנו תוך כדי מחשבה בנושא מסויים, התהליך הזה לא מנותק מהידע והניסיון שיש לנו באותו תחום, בתחומים דומים ובכל הסוגיות הקשורות לסיטואציה. רוב תחושות הבטן שלנו מבוססות על דברים שלמדנו, חווינו, קראנו או נחשפנו אליהם, לכן אי אפשר להתעלם מתחושות הבטן.
אבל לפני שקופצים על עיוור בעקבות תחושות הבטן שלנו - כדי רגע לבסס את המידע ולפעול בצורה מושכלת.
אז הנה לכם כמה טיפים על שיווק, נתונים ומידע:
מידע\דאטה זה יותר ממספרים
אל תפחדו ממספרים, אבל אל תפחדו ממידע שהוא לא מספרי. תהליך איסוף המידע, הלמידה והסקת המסקנות ממנו הוא קריטי בתהליך השיווק. לכן אל תחששו לאסוף מידע על המתרחש באתר שלכם, אבל גם אל תחששו לאסוף מידע על מה עושים המתחרים שלכם ומה עובד על קהל היעד שלכם.
מתי צריך לאסוף מידע?
רצוי מההתחלה, גם אם בשלב הראשון עוד קשה לכם לקרוא את המידע ולהבין את הרלוונטיות שלו, אני ממליצה לכם מלכתחילה לחבר את כל הכלים שאתם עובדים איתם למערכות שיאפשרו לכם לאסוף מידע. זה לא מורכב ויאפשר לכם לעשות שימוש במידע הזה בהמשך כשתצטרכו, זה עדיף מלהבין שאתם צריכים מידע ולהתחיל לאסוף אותו באיחור.
זה בטח חשוב לפני שפותחים עסק חדש, משיקים מוצר חדש או קמפיין חדש. אם כי במקרה הזה המידע שיש ברשותינו יכול להיות לא רלוונטי - כי הוא מתייחס לקהל היעד הנוכחי שלנו, אם אנחנו מתרחבים לקהל יעד חדש או יוצרים עסק חדש שאין לו עדיין שום איסוף נתונים, רצוי לאסוף מידע שהוא לא מספרי, בדיוק כפי שתואר בסעיף הקודם.
אל תסגדו למספרים ואל תתנו להם להחליט בשבילכם
מספרים, הם מספרים, לא משנה כמה חכמות היו המערכות שאספו אותם. חשוב לדעת לקרוא ולהבין את המספרים האלה לעומק וכחלק מהתמונה המלאה. חשוב להבין שמספרים ומניפולציות שאנחנו עושים כמו מבחני a/b testing יודעים לבחון את הקהל הנוכחי שלנו ולבדוק דברים שמתקיימים בהווה ובעבר אבל הרבה פעמים מתקשים לחזות טרנדים ואת העתיד, השינויים שהם בודקים הם שינויים קטנים ומקומיים. כמו כן חשוב להבין שיש מדדים שחשוב לבחון את ההתנהלות שלהם כמכלול. כלומר, יש נתונים שרק כשהם מצליחים יחד הם נחשבים להצלחה או מדד, וכל נתון כזה בנפרד הוא חסר ערך.
לדוגמא, אם אני חברה שמוכרת טלפונים ניידים והמטרה שלי היא לבצע כמה שיותר מכירות החודש: אני יכולה להחליט שאני מוכרת את האייפון החדש בדולר, האם זה יקפיץ לי את המכירות? כן. אבל האם זה אומר שהעסק שלי הוא בהכרח מצליח ומשגשג? פחות.
תחשבו על זה כמו על רופא, הוא צריך לבצע מספר בדיקות, על מנת לתת לכם אבחון כולל בנוגע למה שיש לכם. כך גם בנתונים שלנו, חשוב להבין איזה מכלול של נתונים צריך להתקיים ולעמוד ביעדים ביחד על מנת להחליט שמדובר בהצלחה או על כך שיש לנקוט צעדים מסויימים בהתאם.
הציבו מטרות
בכל מה שקשור לאיסוף מידע, הקריאה והסקת המסקנות ממנו, חשוב להבין את ה''למה'' וה- ''מה'' שלנו. מה המטרה הסופית שלנו? לאן אחנו רוצים להגיע? ואיך אנחנו הולכים לעשות את זה? רק כשנבין את התוצאה הסופית, נפרק אותה לתהליכים שאנחנו צריכים להשיג בדרך, נוכל למדוד נכון את ההתפתחות שלנו בדרך למטרה ולדעת לבצע שינויים תוך כדי תנועה.
תוכלו ללמוד המון על הצבת מטרות מההרצאה הזו:
לפעמים הפתרון הוא נקודתי
בעיות לא תמיד באות בצרורות ובמגמות, לפעמים יש משהו נקודתי שעובד פחות טוב, משהו חיצוני שמשפיע על הנתונים ושווה לאתר את מקור הבעיה ולטפל בה בהתאם. לדוגמא אם פתאום אנשים נוטשים את האתר שלכם אחרי זמן קצר יותר, אם יש עלייה בכמות של נטישת סלי קנייה באתר, שווה להציץ רגע באיזה עמודים ביקרו האנשים האלה ופשוט לחזור למקור - לעמודים עצמם. אולי עשיתם שינוי קטן והוא השפיעה לרעה? אולי פתאום יש בעיה עם מוצר חדש שהעלתם לאתר? אולי 30 מעלות חום בחוץ ואתם מוכרים מעילים? תסתכלו על נתונים כעל דרך לזהות בעיה, בלי פאניקה- קודם כל תבדקו את המקורות ורק אחר כך תתעמקו במגמות ותחושות בטן.
בסוף, לקוחות וגולשים, כמה שקל לנו להסתכל עליהם כעל מספרים יבשים- הם אנשים, הם מושפעים מדברים חיצוניים, הם מגיבים לא תמיד כצפוי, ואי אפשר לחזות אותם. אפשר למדוד, ללמוד ולשפר, אבל זה צריך להיות גם תוך כדי שאנחנו קשובים לשטח ותוך כדי ניסוי וטעייה קבועים. כי אם לא נתנסה ונתקע רק על מה שעובד ברגע זה - אנחנו לא נתקדם.
רוצים להישאר ולהתעדכן במידע וטיפים בתחום השיווק? מוזמנים לעשות זאת ממש כאן.