- קטרינה מוניץ
מחקר מתחרים- מה אפשר ללמוד מכל זה?
בחודשיים האחרונים התפרסם בבלוג מדריך מקיף למחקר מתחרים.
אז מה היה לנו?
ועכשיו הגיע הזמן להסתכל על התמונה הכוללת ולהבין- מה אפשר ללמוד מהמחקר מתחרים הזה בצורה רוחבית על השיווק של העסק שלנו ומה עושים מכאן הלאה.
חשוב לציין שמחקר מתחרים הוא כלי חשוב גם בבניית תוכנית עסקית וכחלק ממחקר שמיועד לבניית מודל עסקי ייתכן ותצטרכו לשים דגשים על פעילות נוספת של המתחרים שלכם שלא התייחסתי אליהם כאן במדריך. המחקר מתחרים כפי שמוצג במדריך שלי מתמקד על מה אפשר ללמוד וליישם בהקשר של אסטרטגיה שיווקית לעסק שלכם, הבנת קהל היעד וכך הלאה.
להיות מודעים לעצם התחרות
בעולם העסקי אי אפשר לטמון את הראש בחול וחשוב להכיר את המתחרים שלנו ולעקוב אחרי הפעילות שלהם באופן שוטף. ככה נוכל לתכנן ולהבין מה הם עושים ואיך אפשר להקדים אותם בכמה צעדים, מה אנחנו יכולים לעשות אחרת או לעשות טוב יותר. המיפוי מתחרים מאפשר לנו למעשה לראות את התמונה הכוללת ולתכנן את הצעדים שלנו בטווח הקצר ובטווח הארוך, להבין את קהל היעד ואופי השוק.
אז מה עושים?
שומרים את הטבלה שיצרנו עם כל המתחרים שלנו ובודקים אחת לכמה זמן איפה הם נמצאים בפעילות שלהם, מה הם חידשו, מה הם שינו, איפה הם הצליחו יותר ופחות.
בונים אסטרטגיה לעסק שלנו ובודקים אחת לכמה זמן איפה אנחנו עומדים מול המתחרים שלנו.
לחדד את קהל היעד
אי אפשר לפנות לכולם בו זמנית, מיפוי מתחרים למעשה עוזר לנו למפות את קהל היעד שהמתחרים שלנו מתמקדים בו ולחדד את קהל היעד שלנו: הוא יכול להיות מוגבל גיאוגרפית, הוא יכול להיות נישתי, הוא יכול להיות כזה שמחפש ערך שונה והצורך המיידי שלו עדיין לא נענה- שם נוכל להשתלב. ליצור ערך שונה ולתת מענה ייחודי לצרכים שעוד לא מקבלים מענה.
אז מה עושים?
מאפיינים את קהל היעד שלנו, הצרכים שלו, מה הם לא מקבלים אצל המתחרים ויוכלו לקבל אצלינו ולהתחיל לשקף את זה בכל הנכסים הדיגיטליים שלנו- לדבר בשפה של הקהל יעד עם הפנייה הייחודית שלנו אליהם.
טון פנימי
עכשיו כשאנחנו מבינים מה המסרים ומה הטון שהמתחרים שלנו משדרים, אנחנו יכולים לקבוע טון אחר, לדבר בצורה אחרת, במסרים שונים וייחודיים- זה יאפשר לקהל שלנו להתחבר ולהכיר אותנו טוב יותר.
טון ייחודי בתוך המון עסקים דומים מבדל אותנו ונותן לנו את היכולת להיות זכירים וייחודיים יותר, כאלה שהלקוחות שלנו ירצו לתקשר דווקא איתו. נוכל לקבוע את הטון שלנו רק אחרי שעשינו את המחקר מתחרים שלנו.
אז מה עושים?
בונים אסטרטגיה של המסרים שלנו, איך אנחנו רוצים לדבר עם הלקוחות ברמת התוכן, המיקרוקופי, הפעילות ברשתות חברתיות ולהתמיד בכך בכל ערוצי התקשורת שלנו. זה טון ויזואלי, טון דיבור, מסרים מרכזיים וטון כתיבה.
עושים ניתוח SWOT
ניתוח זה בעצם עוזר לנו לאפיין באמצעות טבלה את היתרנות והחסרונות הפנימיים שלנו: למשל יתרון יכול להיות זמינות בכל שעות היום אצל עסק אחד וזמינות מוגבלת כחסרון אצל עסק אחר. יתרון נוסף יכול להיות המיקום הגיאוגרפי שלנו או החוסר רלוונטיות של המיקום ויכול להיות חיסרון של עסק אחר. כאן חשוב לרדת לפרטים ולפרט את היתרונות שלנו כעסק (ואם אנחנו עסק של אדם אחד- היתרונות שלנו כמותג, כנותן שירות) והחסרונות הרלוונטיים לנו.
בניתוח SWOT אנחנו ננתח גם את ההזדמנויות והאיומים שיכולים להשפיע על העסק שלנו מהסביבה החיצונית: התנהגות של השוק, עונות השנה, חגים, פעילות מתחרים וכך הלאה.
הזדמנות הוא כל מה שמושפע מהסביבה החיצונית ויכול למנף אותנו: למשל אם אנחנו עסק של מכירת כרטיסים להצגות, אז חג החנוכה הוא הזדמנות עסקית שבתוכה נוכל למנף את העסק שלנו. לעומת זאת, אם אנחנו נותנים שירות לעסקים של אדם אחד, חודש אוגוסט וחודשי חגים יכולים להיות מאוד חלשים ולכן להיות איום על העסק שלנו שדורש היערכות מוקדמת לתקופה הזאת.
דוגמא נוספת: אם אני עסק של מגפיים למשל, עונת החורף היא הזדמנות ועונת הקיץ היא איום.
כאן נכנסים המתחרים שלנו: פעילות אינטנסיבית של מתחרה חדש שנכנס לשוק, או שוק רווי יכול להיות איום ואילו מחסור במתחרים שפונים לנישה שלנו יכולה להיות הזדמנות.
אחרי שניתחנו את המתחרים שלנו נוכל לבנות את מודל SWOT של העסק שלנו ומשם בהסתכלות כוללת נוכל לבנות אסטרטגיה שיווקית: לקחת יתרון שלנו (גורם פנימי) ולמנף אותו באמצעות ההזדמנויות (חיצוני). חשוב גם להיות מודעים ולתכנן את הדברים הפחות טובים: החסרונות שלנו (פנימי) מול האיומים החיצוניים עלינו (חיצוני).
לדוגמא אם אני עורך דין מאוד מקצועי וזמין שנותן שירות בעניינים של דיני נזיקין לאופנוענים, נוכל לזהות שבעונת החורף ככל הנראה יהיה יותר צורך בשירות שלנו ולכן נדאג למנף את היתרון שלנו: הזמינות למענה מהיר ללקוחות בעונת החורף. על מנת שזה יקרה יש צורך לתכנן את המהלך הזה מראש: החל מבאמת לפנות זמן לתקופה הזאת בשנה ועד ללספק תוכן רלוונטי לפני, תוך כדי וכך הלאה. בלי לזהות את זה מראש ולהיערך לזה, לא נוכל לעשות את הפעילות שלנו לאפקטיבית ורלוונטית לקהל היעד, בתקופה הרלוונטית עבורו וכך הלאה.
נכסים דיגיטליים
אפשר להחזיק אין סוף נכסים דיגיטליים וכולם יהיו לא מספיק מעודכנים, לא מספיק רלוונטיים. או להחזיק במעט נכסים אבל פעילים מאוד, רלוונטיים לקהל היעד ו''עושים את העבודה''.
בניתוח מתחרים נוכל להבין איפה המתחרים שלנו פעילים ובאיזה אופן ומכאן באיזה פלטפורמות אסור לנו להיעדר. לעומת זאת נוכל להבין איפה הם פועלים פחות ומשם להבין: האם זה כי הפלטפורמה פחות עובדת עבור קהל היעד שלנו? ואם נמצא קהל נישה אולי היא פתאום תהיה יותר רלוונטית? או שנוכל לדעת במה הכי פחות כדאי לנו להשקיע ולנטרל רעשי רקע של יועצים מבחוץ שאומרים לנו: אתה חייב אתר\פייסבוק\אינסטגרם\לינקדאין\טלגרם וכך הלאה. נוכל פשוט להחליט איזה פלטפורמה יורדת מאיתנו ולהיות שלמים עם החלטה מלאה ומושכלת בנושא.
גם בנכסים בהם אנחנו כבר פעילים נוכל להבין אחרי המחקר מתחרים: מה אנחנו צריכים לתקן במיידי בפלטפורמות האלה כדי לשפר חשיפה וביצועים?
זה יכול להיות למשל להפוך אתר לנגיש במובייל, להעלות תדירות עדכון רשתות חברתיות, שימוש שונה בכותרות בניוזלטרים, עידוד הרשמה לניוזלטרים באתר וכך הלאה.
להסתכל על התמונה הכוללת
טעות של הרבה עסקים, בעיקר קטנים ובינוניים היא להסתכל בראייה צרה על העסק שלהם: להסתכל בצורה מאוד נקודתית על פלטפורמה מסוימת, תקופה מסויימת, קמפיין מסוים ולא לראות איך כל המאמצים שלנו עובדים יחד כמכלול. ניתוח מתחרים מאפשר לכם לראות את התמונה הכוללת של המתחרים שלכם ומכך להתחיל להסתכל בצורה יותר כוללת על הפעילות הרחבה שלנו.
מה עושים?
מסתכלים על המתחרים כמכלול- גם איך הם פועלים זה לצד זה, איך הם מייחדים את עצמם ואיך אנחנו יכולים להשתלב בזירה הזאת.
אבל גם להסתכל על מתחרים גדולים כמכלולל כל הפעילויות שלהם ולהבין איך זה יכול למנף את הפעילות שלנו ברמה יום-יומית וגם בטווח הארוך. איזה שירותים אנחנו יכולים להוסיף שחסרים, איזה תוכן שנותן ערך אנחנו יכולים לפרסם וכך הלאה.
עבודה בטווח הקצר ובטווח הארוך
יש הרבה תובנות ועבודה אחרי שעושים מחקר מתחרים, כי נופל לנו האסימון על הרבה דברים בדרך. לכן חשוב לחלק את הפעולות לטווח הקצר (דברים שאפשר לעשות בחודש הקרוב) ולטווח הארוך (להיערך אליהם ולבנות תוכנית עבודה כוללת)
בטווח הקצר
דברים שאפשר לשפר בלי לתכנן יותר מידי אלא פשוט לעשות- לעשות תיקונים באתר, לשפר את איכות ותדירות העדכון ברשתות חברתיות, להוציא ניוזלטר, לכתוב מדריך חדש באתר וכך הלאה.
בטווח הארוך
זה הזמן לאפיין ולחדד את קהל היעד שלכם, לדעת למי ואיך אתם מדברים. לתכנן את האסטרטגיה שלכם לגבי העמקה בפלטפורמות שיווק קיימות ובפלטפורמות שיווק חדשות שאתם רוצים להתנסות בהם. לתכנן את התוכן שאתם הולכים לפרסם ואיפה, להבין את הגורמים החיצוניים (כמו שאמרנו: חגים, עונות וכך הלאה) שמשפיעים על העסק שלכם ולדעת למנף או להיערך אליהם.
תכנון הוא מילת המפתח
זכרו: מחקר מתחרים הוא רק קצה הקרחון שנועד לחדד לכם איפה אתם עומדים מול המתחרים, מה אפשר לשפר או לעשות אחרת ואיך אנחנו פועלים מכאן.
חשוב לחזור ולבצע התעדכנות על המתחרים שלכם אחת לכמה זמן (קבעו מעכשיו את המועד של העדכון הבא) לזהות מתחרים חדשים שנכנסים לשוק ולחזור לראות מה המתחרים המוכרים עושים. כי בזמן שאתם עובדים ומשתפרים גם המתחרים שלכם עושים זאת (מי יודע, אולי הם קראו את המדריך הזה בדיוק).
אם יש לכם שאלות נוספות לגבי מחקר המתחרים הספציפי שלכם - אני מאוד זמינה לשאלות במייל, אז תרגישו חופשי.
אם עוד לא נרשמתם לקבלת עדכונים על פוסטים חדשים בבלוג, תוכלו לעשות את זה כאן.