- קטרינה מוניץ
כל מה שעסק צריך ללמוד על שיווק מהאקזיט של חברת דאטורמה
התקשורת הישראלית ככלל והעיתונים הכלכליים בפרט געשו אתמול בערב סביב האקזיט המטורף של מכירת חברת דאטורמה הישראלית לחברת סיילספורס בסכום המוערך ב850 מליון דולר.
חוץ מעוד קצת גאווה ישראלית, אני חושבת שלמוצר של חברת דאטורמה יש חשיבות רבה לתחום השיווק ויש להרבה עסקים- החל מעסק של אדם אחד ועד עסקים גדולים מאוד הרבה מה ללמוד מהחשיבות של המוצר לעולם השיווק הדיגיטלי היום.
סטארטאפים בתחום השיווק
לפני שנדבר על דאטורמה חשוב להבין שיש המון המון חברות וסטארטפים בארץ ובעולם שעוסקים בתחום של שיווק דיגיטלי מכל מיני סוגים ומנטרים פעולות של משתמשים, צרכנים, נתונים וכך הלאה. רוב המערכות האלה מאוד יקרות ולרוב מי שרוכש אותן הן חברות ענק, שמחזיקות גם בתקציבי פרסום גבוהים וגם מנטרות מידע רב מאוד של מידע ונתונים. ברור לנו שאנשי השיווק הפרילנסרים ובטח שעסקים קטנים ובינוניים פחות משתמשים במערכות האלה, אבל צריך להתייחס גם לחשיבות והיכולות שהטכנולוגיות האלה מאפשרות ואיך אפשר ללמוד מהם וליישם גם בעסקים הקטנים והבינוניים יותר.
אז מה הסיפור של דאטורמה
הפלטפורמה של דאטורמה בוחנת את ההשפעה של קמפיינים פרסומיים על הכנסות החברה בזמן אמת, באמצעות נתונים שהיא אוספת מכל הפלטפורמות הפרסומיות והצגתן במערכת אחת מרוכזת. הכנסות החברה בזמן אמת הן למעשה התוצאה ומדד סופי לביצוע והצלחה (או אי הצלחה) של אסטרטגיה שיווקית שמיושמת לקמפיינים ועבודת שיווק אינטנסיבית בזמן אמת.
אבל אם נתעמק לא רק בתוצאה הסופית של הכנסות החברה אלא גם בדרך בה זה נעשה נבין כי למעשה, לכל סוג של פלטפורמת שיווק יש השפעה שונה, צורת מדידה שונה ומשמעויות שונות על קהלים שונים. כל פלטפורמה כזו יכולה להתנהג אחרת ולהביא תוצאות שונות שלא תמיד אפשר בכלל להתחיל להשוות ביניהן. למשל קמפיין בפייסבוק מודד פוסטים, לייקים והשתתפות פעילה. קמפיין בגוגל מודד כמות קליקים וכניסות לאתר מסויים. מיותר לציין שלכל פלטפורמה כזאת יש מערכת ניהול נפרדת, הצגת נתונים שונה ודרך ניהול שונה. החוכמה של דאטורמה היא למעשה בלאחד את כל הנתונים לפלטפורמה אחת מרוכזת ונגישה לחברות שמשתמשות בטכנולוגיה הזאת. למנהלי שיווק בכירים בחברות גדולות יכולות להיות עשרות פלטפורמות פרסומיות שמתפרסות על גבי קהלים שונים ומדינות שונות (אם מדובר בחברות גלובליות) ולכן המעקב במקום אחד הוא בגדר קריטי לניהול מערך שיווק רחב ידיים.
אבל חוץ מנוחות, למה זה חשוב?
אני מדברת לא מעט בבלוג על איך פלטפורמות שונות פונות לקהלים שונים ומשיגות מטרות שונות, עסקתי גם לא מעט בנושא של ''לא לשים את כל הביצים בסל אחד'' ולנסות לחלוש על כמה פלטפורמות פרסומיות במקביל. אז נכון שרובינו לא משווקים ומפרסמים כמו IBM או סופרפארם אבל גם חשוב להבין למה חשוב לעקוב אחרי המידע במקביל, להצליב נתונים וללמוד מהתמונה הכוללת. גם בעסקים קטנים ובינוניים.
למעשה הפתרון של חברת דאטורמה עונה על ההבנה שמנהלי שיווק בכל דרגה, צריכים להחזיק בהמון מידע, להפיק ממנו מסקנות בזמן הרצת הקמפיינים, ליישם את המסקנות ולבצע מדידה חוזרת של הקמפיין. ככה חוזר חלילה שוב ושוב. זה תהליך שקורה בזמן כתיבת אסטרטגיה שיווקית, הקמת קמפיינים קצרי וארוכי טווח. תהליך עבודה זה הוא הליבה של מנהל השיווק, מעקב ועדכון המידע והקמפיינים בזמן אמת, תוך התייעלות בהפניית משאבים בצורה אפקטיבית לפרסום במטרה למקסם את כמות הלידים ואת רווחי החברה.
קחו לדוגמא חברה שמחליטה להקציב סכום מסוים לקידום במספר פלטפורמות מרכזיות שהיא חולשת עליהן. בזמן שהקמפיין רץ היא שמה לב שאחת הפלטפורמה מביאה לידים פחות איכותיים או לא יעילה עבור קהל היעד באותה פלטפורמה או קהל היעד שנקבע לקמפיין. בזמן שהקמפיין רץ יוכל מנהל השיווק לבצע a\b testing כדי לראות אם שינוי כלשהו יכול להשפיע על ביצוע הקמפיין בהשוואה לפלטפורמות אחרות בהם הקמפיין רץ ואולי בכך לשפר אותו או להחליט בסוף לייעל את המשאבים שהוקצבו לאותה פלטפורמה לפלטפורמת שיווק אחרת שיעילה יותר לאותו הקמפיין הספציפי.
גם עסקים קטנים ובינוניים שמנהלים את השיווק שלהם בעצמם, במיקור חוץ או עם צוות שיווק קטן יותר ותקציב נמוך יותר יכולים להבין וליישם את התהליך של מעקב אחרי נתונים, גם אם זה ייעשה בטווחים קצרים יותר, היקפים קטנים יותר ובלי המוצר של דאטורמה.
אז איך עושים את זה לבד?
מגדירים מראש את מטרות הקמפיין, קהל היעד והפלטפורמות שיווק הרלוונטיות בהם הקמפיין ירוץ. פלטפורמות אלה יכולות להיות דיגיטליות או אפילו בoff line, כמו למשל פרסום בעיתונות מקומית.
מאפיינים את המאפיינים הייחודיים של הקהלי יעד בכל פלטפורמה פרסומית בה בחרנו להשתמש- מי הם, לאיזה צורך הם משתמשים בפלטפורמה, איך המודעה תגיע אליהם, מה אנחנו רוצים שהם יעשו כתוצאה מחשיפה לפרסום שלנו? באמצעות מענה לשאלות אלה מחדדים כל קמפיין בפלטפורמות השונות.
מגדירים ''הצלחה''- מגדירים במספרים מה היא הצלחה כללית של קמפיין, למשל: 30 לידים בסוף תקופת הקמפיין. חשוב גם להגדיר מה היא הצלחה בכל פלטפורמה בה פרסמנו. למשל: הצלחה בפרסום בלינקדאין היא כניסה אקטיבית לבלוג שלנו, הצלחה בפייסבוק היא שליחת הודעה וכך הלאה.
מגדירים ומעמיקים לעומק בפלטפורמות שונות למעקב אחרי נתונים: למשל facebook ads manager, google analytics, google search console או פלטפורמות מעקב אחרות בהתאם למקומות בהם מתפרסם הקמפיין שלנו וביכולות המעקב שלנו אחרי הנתונים באתר \ דף נחיתה. לומדים להכיר פלטפורמות אלה היטב כדי להבין איך להוציא נתונים חשובים, איזה נתונים יכולים להיות הצלחה ואיזה נתונים יכולים להצביע על בעיה שאפשר ללמוד ולתקן בזמן אמת.
מגדירים אחרי כמה זמן בודקים נתונים, אחרי כמה זמן מבצעים שינויים (במידה ומבצעים) ומתי מודדים נתוני סיום ביצוע קמפיין. חשוב מראש להגדיר את הנתונים האלה על מנת לא לקפוץ למסקנות מהירות ולבצע שינויים מבלי שהקמפיין הספיק לרוץ ולהראות תוצאות. הבעיה הזאת נפוצה ומתרחשת הרבה פעמים דווקא בקמפיינים שמוגדרים לטווח קצר.
בזמן הרצת הקמפיינים עושים מעקב במקביל בין כל הפלטפורמות: בודקים איך כל פלטפורמת פרסום מתנהגת בפני עצמה ואיך כולן מתנהגות בשילוב זו עם זו ועם מטרות הקמפיין שלנו.
במידה ופלטפורמה מסוימת לא מתנהגת כמצופה (אל מול מה שהגדרנו עבורה כהצלחה ובהשוואה לפלטפורמות אחרות), מנסים לעשות a\b testing ולראות אם ואיזה שינוי מתבצע.
במידת הצורך מייעלים ומעבירים משאבים שהוקצבו לפלטפורמת פרסום אחת לפלטפורמה אחרת שמצליחה יותר.
גוזרים את נתוני הקמפיין הסופיים של כל פלטפורמה בנפרד, מכניסים אותם למחולל נתונים אחד (אפילו אקסל), משווים אותם להגדרות ''הצלחה'' ו''אי הצלחה'' שהגדרנו בהתחלה- בכל פלטפורמה בנפרד ובסך כל ניהול הקמפיין.
מסיקים מסקנות, רושמים ועובדים איתן בניהול האסטרטגיה והקמפיין הבא.
לשאלות, הכוונה והתייעצות בנושא, מוזמנים ליצור עמי קשר כאן.
לקריאה נוספת על האקזיט וחברת דאטורמה: