- קטרינה מוניץ
ללמוד מהטובים ביותר: רולדין
לפעמים עצמאיים ובעלי עסקים מסתכלים על קמפיינים של חברות גדולות ומתלהבים או מעבירים ביקורת על הקמפיין אבל בפנים מקננת בהם ההרגשה שהם מעולם לא יוכלו להיות ולפרסם כמו ''הגדולים''. אבל זה לא נכון. עבודה נכונה, תכנון וביצוע מול אנשי מקצוע רלוונטיים יכולים להרים קמפיין שיווקי יעיל שיזניק את המכירות של העסק.
החלטתי מדי פעם לקחת סיפור הצלחה או קמפיין מוצלח ולהראות לכם איך אפשר לשחק בזירה של הגדולים על ידי עבודה נכונה. לצורך כך אני רוצה לנצל את חג החנוכה ולהתייחס לקמפיין של רולדין שאפשר ללמוד ממנו המון.
הערת שוליים: אין לי שום קשר לקמפיין הספציפי או לחברה עצמה, המידע הנמצא בפוסט הוא מתוך הידע והניסון האישי שלי תוך הסקת המסקנות מהקמפיין האינטרנטי של החברה. כלל התמונות בפוסט שייכות לרולדין וכל הזכויות שמורות להם.
חג החנוכה נתפס בעיני רבים כ- ''החג של רולדין'', ברור לנו שסופגניות מיוחדות קונים ברולדין ותמיד אפשר לסמוך עליהם שיפתיעו, אבל זה לא מובן מאליו. מדובר בעבודה וקמפיינים של שנים שביססו את המותג ויצרו את ההקשר המתבקש של חנוכה = רולדין.
למכור חוויה
דבר ראשון: להבין שאנחנו מוכרים חוויה ולא רק שירות או מוצר. רולדין לא מוכרת רק סופגניות עם ריבה, הם מוכרים חוויה של טעם, סופגניות אחרות מן המקובל בשוק, עם הצבעוניות והטעמים המותאמים לקהל הלקוחות שלהם, קהל מגוון שאוהב טעמים שונים.
חשוב להבין גם שצריך לצאת לפעמים מהקופסא ולהעביר את חווית הלקוח בצורה קצת יוצאת דופן. למשל רולדין בקמפיין הנוכחי שילבו דוגמניות שלבושות כמו הסופגניות שלהם. יש כאן אמירה שהסופגנייה היא לא רק הטעם שמגיע איתה, יש כאן נגיעה באופנה, בצבעוניות, בחירה בצורת חיים אחרת.
זה גם מתחבר לעובדה שרולדין התחברה למושגים והפיקה השקה של ''קולקציית חנוכה'' שזה לגמרי לדבר על סופגניות במושגי אופנה וליצור שפה אחידה שמדברת על חווית המותג: הצילום, הצבעוניות, החיבור למוצר והשימוש במילים התואמות.
איך עושים את זה?
חושבים מחוץ לקופסא, מפתחים אסוציאציות שיכולות להיות רלוונטיות או להפוך אותן לרלוונטיות. זה יכול להיות מעולם התוכן הקרוב למשל יעוץ זוגי וחופשת לידה או מתחומים שונים לחלוטין כמו תיקי החתלה לאמהות ומסעדות יוקרה.
קהל יעד וטיימינג
חג החנוכה נמשך שבוע בלבד אבל את הסופגניות אנחנו רואים לפחות חודש לפני בכל הסופרים והמאפיות. הן גם לרוב נעלמות דקה אחרי החג כי נוצרת כבר תחושת מיאוס מסוימת ואנחנו לא רוצים לראות אותם עד חנוכה הבא. את התהליך הזה חשוב להבין ולהכין את הקמפיין בהתאם, לא נשווק את הסופגניות בערב החג אבל גם לא נעשה את זה הרבה זמן לפני (או אחרי).
במקרה הזה חשוב להבין מתי הקהל יעד צריך אותנו, מחפש אותנו, מתי אנחנו נותנים לו מענה הכי טוב לצרכים שלו. ברגע שנזהה מראש את התקופות האלה נדע להיערך אליהן בהתאם ולהשיק את המוצר הנכון, לקהל הנכון בטיימינג הנכון.
תכנון
אם חשבתם שרולדין עבדה על הקמפיין חודש לפני ההשקה שלו, אתם כנראה טועים. בשביל זה בכל שנה עסקים בונים גאנט ותכנית עבודה. הם יודעים מראש על חג החנוכה וכמה הם צריכים להשקיע בקמפיין הרלוונטי, גם אם אין רעיון ממשי לקמפיין בשלב התכנון- הם יודעים שהם יעשו קמפיין והם מוכנים להתחיל לעבוד עליו מראש. רק בתכנון מתאים יהיה אפשר להשקיע את כל המאמצים שנדרשים על מנת להפיק קמפיין השקה מושקע ולהשיק אותו בטיימינג הנכון.
איך נעשה את זה?
נזהה תקופות חשובות בעסק שלנו: עונת חתונות למשל, פורים, קיץ, חורף וכו.
נבין באיזו תקופה בדיוק אנחנו צריכים שיעלה קמפיין מסוים ונגזור זמנים אחורה:
זמן לפיתוח הרעיון לקמפיין- שלב הקריאטיב, הרעיון המרכזי שיהיה סביב כל הקמפיין. לדוגמא ''חג רולדין שמח''
זמן לכתיבת המסרים המלאים שיפורסמו בקמפיין- מה נאמר, איך נאמר, מה נראה, איך...
זמן למצוא את האנשי מקצוע הרלוונטיים (למשל צלמים, מעצבים גרפיים, דוגמנים וכו)
זמן לעבוד ולפתח את החומרים הרלוונטים לפלטפורמות שיווק רלוונטיות- מה יהיה בקמפיין? אם הוא ירוץ במשך תקופה צריך לגוון את המסרים. לדוגמא רולדין עשו תחרות שבה עודדו עוקבים לשלוח להם תמונות עם הסופגניות, זה משהו שדורש הכנה מראש אבל תפעול בזמן הקמפיין עצמו.
זמן פציעות לתיקונים והכנה להעלאה לאוויר.
זמן הרצת הקמפיין.
אחידות
קמפיין טוב מדבר בשפה אחידה ובכל פלטפורמות השיווק.
נניח ואנחנו לא חברה עם תקציב גדול לשלטי חוצות ופרסומות בטלווזיה, נבחן לרגע את הקמפיין של רולדין רק בהבט של פלטפורמות אינטרנט: יש להם אתר, עמוד עסקי בפייסבוק ואינסטגרם.
הפרסומים חייבים להיות בכל פלטפורמות השיווק ואחידים- אותם מסרים, אותם צבעים, אותו עיצוב, אם שמים לוגו אז באותו המקום בדיוק בכל הפרסומים.
חשוב לשים לב שהמסרים צריכים להיות מגוונים- לא נעלה רק תמונה אחת אלא סט של תמונות. שפת עיצוב אחידה תגרום לכך שיהיה לנו ברור שהן קשורות אחת לשנייה כבר מהמבט הראשון.
במיוחד אם מדובר במותג פחות מוכר, לפני הקמפיין ולכל אורכו השפה צריכה להיות אחידה בכל הפרסומים על מנת שהלקוח יבין ראשית שמדובר באותו המותג ושנית שמדובר באותו הקמפיין.
עבודה במהלך הקמפיין
ברגע שהעלנו קמפיין לאוויר כל פלטפורמות השיווק שלנו צריכות להיות ערוכות ומגויסות. אם נניח אורך הקמפיין יהיה שבועיים אז אנחנו נפרסם שם מספר פוסטים, מסרים, תמונות ועדכונים רלוונטיים. הקמפיין צריך להיות בתנועה מתמדת, אי אפשר להעלות פוסט אחד של השקת הקמפיין ולהיעלם, צריך להיות נוכחים, להגיב, לפרסם, לגוון ובכל הרשתות בהם החלטנו לפעול. לדוגמא לא נשקיע בפייסבוק ונזניח את האינסטגרם ולהפך. העבודה האינטנסיבית ומספר דרכי השיווק של רולדין הם אלה שהופכים את כל המסרים האחידים שהם יצרו ליעילים- הם נשמרים בתודעה שלנו אם נרצה או לא נרצה.
אנחנו נראה אותם בסניף הקרוב לביתנו, אנחנו נראה את החברים שלנו מעלים תמונה עם הסופגנייה שלהם לפייסבוק ולאינסטגרם, אנחנו נראה את הסופגניות והדוגמניות חודש לפני חנוכה וכו וכו.
כל אלה למעשה יוצרים לנו תחושה אחת דומיננטית (אחרי הרצון לבלוע עוד ועוד סופגניות)- אין ספק שזה החג של רולדין.
ולסיכום מספר מילים על הוצאות והכנסות. קמפיין טוב הוא קמפיין ויזואלי שמושך את העין ואם אתם רגילים לעשות הפקות עצמאיות לכל מוצרי השיווק שלכם: צילום, עיצוב, תוכן. שווה לשקול בקמפיין שמטרתו להגדיל את ההכנסות או למכור מוצר\שירות ספציפיים להקדיש תקציב מסויים על מנת להשלים את החלקים שאינכם יכולים להפיק לבד ברמה אחידה. זה יכול להיות תקציב לפרסום ממומן, תקציב לעיצוב, לצילום, לניהול עמוד הפייסבוק בזמן הקמפיין וכו'. הכל תלוי באופי הקמפיין, המטרות שלו והדרך שבה בחרתם לקדם אותו, קמפיין משולב ואחיד מייצר אפקט גדול יותר מסך חלקיו.
בהצלחה!